Por qué los patrocinadores de la NFL están reevaluando su relación con la liga

Por qué los patrocinadores de la NFL están reevaluando su relación con la liga


El fútbol sigue siendo una gran atracción en la televisión por cable, incluso cuando el corte del cable se vuelve más popular, y la Liga Nacional de Fútbol se clasifica como la liga deportiva más rentable del mundo. Sin embargo, a pesar de estas fortalezas, una cantidad notable de los patrocinios y acuerdos publicitarios de larga data de la NFL han terminado o cambiado en lo que va de 2022.

Con más de cien años, la NFL es un incondicional del marketing deportivo. Sin embargo, en los últimos años se ha enfrentado a una serie de desafíos, incluidos escándalos en numerosos frentes y complicaciones inducidas por la pandemia que provocan una disminución de la audiencia. Aún así, a principios de 2022, parecía que la NFL podría encaminarse hacia un año excepcional, con el Super Bowl LVI con un promedio de 112,3 millones de espectadores, la audiencia más grande del gran juego en cinco años.

Pero los buenos tiempos duraron poco. En el transcurso de solo unas pocas semanas en el segundo trimestre de 2022, Pizza Hut terminó su relación con la liga después de solo unos años, y Little Caesars tomó su lugar. Anheuser-Busch InBev dijo que seguirá siendo el patrocinador oficial de cerveza y agua carbonatada de la NFL, pero ya no conservará su monopolio de publicidad de alcohol en el Super Bowl, lo que permitirá a competidores como Molson Coors anunciarse durante el juego por primera vez en 33 años. . El desarrollo se produce un año después de que Diageo se convirtiera en el patrocinador oficial de bebidas alcohólicas de la NFL, la primera vez que Anheuser-Busch compartió el patrocinio de bebidas alcohólicas de la NFL con otra compañía. Además, Pepsi dejó de patrocinar el espectáculo de medio tiempo del Super Bowl después de diez años, pero seguirá siendo un socio cercano de la liga.

“El movimiento de patrocinios de la NFL este año fue definitivamente notable”, dijo Gretchen Walsh, directora de clientes de McKinney, en un correo electrónico a Marketing Dive. “Es probable que las marcas con problemas en la cadena de suministro y/o el impacto de COVID analicen detenidamente el valor y la efectividad de ejecutar sus patrocinios heredados”.

Más allá de cuestiones como la cadena de suministro y la pandemia, otros factores que afectan el valor percibido de los patrocinios de la NFL probablemente incluyen la fragmentación de espectadores y un cambio cultural más amplio.

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Si bien el Super Bowl LVI fue el juego más visto desde que los New England Patriots ganaron contra los Atlanta Falcons en 2017 (lo que atrajo a 113,7 millones de espectadores), la audiencia entre los 18 y los 49 años ha disminuido constantemente desde 2011. Ese año, 52,5 millones de personas entre las edades de 18 y 49 vieron el Super Bowl, pero para 2021, el número se había reducido a 34,3 millones.

La disminución de la audiencia del Super Bowl podría interpretarse como que el fútbol está perdiendo popularidad entre los jóvenes. Sin embargo, entre 2017 y 2020, la audiencia de los domingos por la noche entre este grupo demográfico clave se ha mantenido relativamente estable en 7,9 millones, cayendo a 6,4 millones en 2020. La caída podría deberse a cómo la pandemia de COVID-19 afectó los deportes, y muchos deportes tuvieron sus temporadas. al mismo tiempo, lo que significaba que había más opciones de deportes en vivo disponibles.

Pero la fragmentación de los espectadores se ha mantenido como un problema incluso cuando las temporadas de la liga han vuelto a la normalidad. Los consumidores simplemente tienen más opciones que en el pasado y los grandes eventos deportivos en vivo no siempre son el unificador cultural que alguna vez fueron. Y, con destacados y actualizaciones en tiempo real al alcance de los consumidores, ni siquiera tienen que sintonizar el juego para sentirse involucrados o atrapados.

La forma en que se estructuran los juegos de fútbol también puede prestarse a la fragmentación de los espectadores. Mientras que el partido de fútbol promedio dura 3 horas y 12 minutos, la pelota solo está en juego durante un promedio de 11 minutos y el juego promedio es de solo 4 segundos. En promedio, se toman 20 cortes comerciales y se muestran más de 100 anuncios, lo que puede hacer que los espectadores revisen sus teléfonos con frecuencia si no están conectados.

Todo lo cual apunta a la necesidad de una estrategia de medios diversa para el éxito publicitario. Por su parte, Anheuser-Busch dijo que está explorando cómo extender su impacto más allá de la temporada de fútbol.

“De acuerdo con esta evolución en nuestro enfoque estratégico, a partir de 2023, Anheuser-Busch cambiará su enfoque publicitario en el Super Bowl y no buscará la exclusividad publicitaria de la categoría de bebidas alcohólicas en la transmisión nacional”, dijo Spencer Gordon, vicepresidente de conexiones de consumidores de Anheuser-Busch en un comunicado por correo electrónico a Marketing Dive. “Este cambio nos permite reequilibrar nuestras inversiones en medios en momentos clave durante todo el año, tanto durante la temporada de fútbol como durante la temporada de ventas de verano, lo que impulsa nuestra ambición de liderar el crecimiento futuro”.

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