Esta semana, Dunkin’ enfrentó un feroz revés por parte de muchos de los 18,000 miembros de un subreddit dedicado al omnipresente proveedor de macchiatos con remolino de caramelo y lattes con especias de calabaza.
En cuestión: Dunkin’, propiedad de Inspire Brands, revisó su programa DD Perks de 8 años y lanzó un nuevo sistema Dunkin’ Rewards la semana pasada que, según muchos, devaluó sus puntos.
Dunkin’ presentó el cambio en su sitio web y dijo que era “¡porque nuestros miembros merecen más! Dunkin’ Rewards está diseñado para ayudarlo a seguir corriendo todo el día con lo mejor que Dunkin’ tiene para ofrecer”.
Ahora, los clientes deben acumular más del doble de puntos antes de poder canjearlos por bebidas de café gratis, y las bebidas de cumpleaños gratis desaparecieron.
A los clientes habituales no les hizo gracia.
hay drama en el mundo de Dunkin en este momento… los bebedores diarios de Dunkin están boicoteando porque renovaron su programa de recompensas de aplicaciones y devaluaron los puntos. ¡el subreddit de Dunkin está furioso! Me temo que la marca ya no es el café del pueblo. pic.twitter.com/CCWhpiX4e8
— Magdalena J. Taylor (@magdajtaylor) 10 de octubre de 2022
“¿Qué idiota crees que soy, Dunkin’? Hice esa matemática. Incluso mientras estoy ‘impulsado’, gano un 30 por ciento menos de puntos en comparación con el sistema anterior. Estoy ganando menos puntos y desbloqueando menos recompensas gracias a este nuevo sistema tacaño”, escribió un usuario.
“La gente se va a enojar porque tiene que gastar más antes de obtener un obsequio que realmente quiere. No puedo esperar a escuchar las quejas”, escribió otro que decía ser un empleado de Dunkin’.
El presidente de Dunkin’, Scott Murphy, escribió en un comunicado a The Washington Post que los cambios en las recompensas permiten a los clientes canjear una variedad más amplia de alimentos y bebidas y acumular puntos por una comida completa.
“Los leales a Dunkin’ nos dijeron que querían la posibilidad de canjear por algo más que bebidas y nosotros escuchamos”, dijo. “También querían agrupar puntos para pedidos más grandes, lo cual logramos. Y nos dijeron que querían ser reconocidos por su lealtad, que ahora pueden lograr a través de Boosted Status y ganar puntos aún más rápido cuando visitan Dunkin’ con más frecuencia”.
Otras empresas han descubierto que los generosos programas de fidelización pueden reducir sus resultados. En Chili’s, por ejemplo, el 37 por ciento de los cheques de los clientes tienen algún tipo de oferta de descuento aplicada. En agosto, el nuevo presidente de Chili, Kevin Hochman, dijo a los analistas en una llamada de ganancias que la compañía controlaría los obsequios de comida gratis y reiniciaría el programa My Chili’s Rewards para “hacer que el programa de lealtad genere más tráfico, pero sea menos costoso”.
“Probablemente seguiremos regalando algunas cosas, pero se centrará más en comprimir el tiempo entre visitas para nuestros huéspedes leales”, dijo, según informes de los medios.
Los programas de recompensas por lealtad son un arma de doble filo en industrias con márgenes de ganancia muy reducidos y costos crecientes. Paytronix, una compañía de software para restaurantes y tiendas de conveniencia, en su informe anual de lealtad, publicado esta semana, encontró que el gasto en lealtad está en los niveles más altos registrados, con el 55 por ciento de los restaurantes informando que el tamaño de sus cheques de lealtad aumentó más que el precio de sus artículos, y que del 5 al 17 por ciento de los ingresos totales del restaurante provienen del 2 al 3 por ciento más leal de los clientes.
Algunas empresas han actualizado los programas de lealtad agregando opciones de membresía paga. PF Chang’s anunció el mes pasado que agregaría Platinum Rewards de PF Chang’s por $6.99 por mes. Además de las recompensas disponibles en el programa de lealtad gratuito, los miembros pagos ganan 15 puntos por cada $ 1 gastado en pedidos para cenar, llevar y entrega de PF Chang (los miembros del programa de recompensas gratis ganan 10), así como entrega gratuita ilimitada y reservas prioritarias. .
En agosto, Subway adoptó una estrategia similar, vendiendo 10,000 servicios de suscripción por $15, dando derecho a los clientes a un 50 por ciento de descuento en las suscripciones. Y a principios de este año, Taco Bell lanzó una suscripción mensual de tacos de $10.
La devaluación de puntos y recompensas a veces puede ser difícil de detectar. Esta primavera, Hilton Honors aumentó la cantidad de puntos de membresía necesarios para reservar muchas de sus propiedades, devaluando así los puntos acumulados. Y en agosto, el programa de lealtad para inquilinos frecuentes Hertz Gold Plus Rewards devaluó los puntos, en algunos casos aumentando la cantidad de puntos requeridos para un día de alquiler gratis en casi un tercio.
A medida que los costos de hacer negocios continúan aumentando, tiene sentido que las empresas también controlen sus programas de lealtad, dijo el analista de crédito jefe de Lending Tree, Matt Schulz. Cuesta dinero mantener un programa de recompensas.
“Durante tiempos económicos fuertes, cuando los márgenes de ganancias son altos y los negocios están en auge, las empresas pueden darse el lujo de apoyarse en estos programas con la esperanza de generar más y más negocios”, dijo. “Pero si los márgenes de ganancia se estrechan y los tiempos se vuelven más difíciles, las empresas pueden retroceder. Esperaría ver eso más en el futuro cercano hasta que la economía mejore y la inflación disminuya”.
Su consejo para los consumidores: use los puntos en lugar de acumularlos. Tienden a perder valor con el tiempo.
Y para los restaurantes, Achille Traore, director ejecutivo de White Label Loyalty, una plataforma de lealtad para negocios en el Reino Unido, dijo que una marca que devalúa su esquema de lealtad corre el riesgo de perder no solo el compromiso del cliente, sino también la confianza del cliente.
“Imagínese abrir su aplicación de recompensas para usar sus puntos para pagar, solo para descubrir que ahora tiene que duplicar su progreso antes de poder usarlos”, dijo.
