Mientras los especialistas en marketing se preparan para una temporada navideña incierta, Walmart está agregando un programa de socios de innovación a su red de publicidad Connect que abre el acceso a plataformas populares de terceros como TikTok, Snapchat y Roku. La iniciativa se centra en dos canales, las redes sociales y la transmisión en vivo, y busca ayudar a las marcas a llegar a los consumidores de la Generación Z, que a menudo se muestran reacios a las estrategias tradicionales de divulgación.
Para Walmart, la medida representa un esfuerzo más ambicioso para vincular el comercio con áreas como las redes sociales y el video, una idea que durante mucho tiempo ha sido atractiva para la industria pero que resultó ser un hueso duro de roer en los EE. UU. Descubrir la fórmula le daría al minorista más grande del mundo una ventaja competitiva en una reñida carrera por los dólares de los medios en la que compite no solo contra rivales tradicionales tradicionales, sino también contra pesos pesados digitales como Amazon.
“Todos están tratando de averiguar: ¿Cómo hacemos que la transmisión en vivo sea comprable? ¿Cómo hacemos que los compromisos sociales se puedan comprar? dijo Jeff Clark, vicepresidente de productos y marketing y análisis de productos en Walmart Connect. “Esa es una gran área de enfoque para nosotros”.
Ampliando la lista
Los socios de innovación anunciados hoy (20 de septiembre) incluyen TikTok y Snapchat, ambos elementos básicos de la Generación Z, y colaboraciones de transmisión con Firework, TalkShopLive y Roku. Agregan otra capa al programa de socios en ciernes de Connect, que a principios de este verano llegó a acuerdos con una lista de proveedores de tecnología publicitaria centrados principalmente en el comercio electrónico. La semana pasada, Connect también amplió la disponibilidad de formatos de publicidad de búsqueda para los especialistas en marketing que fijan sus planes para el cuarto trimestre.
Cada uno de los socios de innovación está destinado a fomentar lo que Walmart llama “una cultura multilateral de experimentación”. En última instancia, el minorista quiere poder crear una canalización más directa hacia plataformas deseables sin sacrificar su relación con los proveedores que han ayudado a convertir las ventas de anuncios en un motor de crecimiento. El negocio de publicidad global de Walmart superó los $2 mil millones en ingresos el año pasado.
La última iniciativa se inspiró parcialmente en un deseo expresado entre las marcas de conectarse mejor con los Gen Zers que ejercen un poder adquisitivo cada vez mayor. Walmart en el anuncio citó la investigación de Accenture que pronostica que el 17% de todas las ventas de comercio electrónico se derivarán de las redes sociales para 2025, una tendencia impulsada por los compradores más jóvenes.
“Es impulsado en parte por nuestra necesidad y deseo de comprender mejor este grupo demográfico, y proviene de nuestros proveedores y anunciantes que están haciendo lo mismo”, dijo Clark, quien ocupó cargos orientados al video en CBS Interactive y Google antes de ayudar a obtener Conéctese desde el suelo.
El momento también representa una oportunidad para que Walmart flexione los músculos de los datos propios que han convertido a Connect en un formidable reproductor de medios digitales en tan solo unos años. La ambición de Walmart es eventualmente expandir la red a una de las 10 mejores plataformas publicitarias.
Con Snapchat, Walmart está promoviendo la capacidad de medir el aumento de ventas omnicanal utilizando tecnologías geobasadas junto con formatos de anuncios como Snap Ads, Collection Ads y Snap AR. Esos formatos estarán disponibles para comprar por primera vez a través de la red Connect como parte del acuerdo. De manera similar, las marcas interesadas en TikTok pueden comprar anuncios integrados para formatos como video de pantalla completa con sonido a través de una asociación pionera en el mercado, mientras aprovechan las herramientas de medición y orientación de Connect.
“No solo enviamos nuestros datos a TikTok o Snap”, dijo Clark. “Seremos dueños de la relación con el anunciante, diseñaremos estas campañas, ejecutaremos estas campañas, mediremos el impacto de estas campañas”.
En el frente de la transmisión en vivo, Firework está ayudando a las marcas a producir eventos de compras de primer nivel para dispositivos móviles que son financiados por proveedores y se transmiten en una sección especial de Walmart.com. Procter & Gamble, Johnson & Johnson, L’Oreal y Unilever son algunos de los primeros socios de prueba.
Walmart tiene una relación existente con TalkShopLive, ha transmitido cientos de transmisiones en vivo a nivel empresarial y está haciendo que el reproductor de video integrado de la compañía sea una opción para los clientes de Connect. Mientras tanto, Roku se une al programa luego de una asociación anunciada en junio que facilita la compra de productos directamente desde la transmisión de anuncios de televisión, con pedidos realizados por Walmart.
“Todavía no tenemos esto resuelto, pero lo haremos”, dijo Clark. “Tenemos la escala, los datos, el alcance, y luego estas empresas tienen la tecnología y el conocimiento para determinar la mejor manera de llevar la transmisión en vivo. “
Cultura de la experimentación
Si bien el comercio electrónico basado en la web y la publicidad de búsqueda son tácticas fundamentales para muchos especialistas en marketing, el comercio social y los éxitos en línea al estilo de QVC han sido más difíciles de conseguir. Eso no es por falta de intentos, y Walmart fue una de las primeras marcas en probar las transmisiones en vivo comprables de TikTok alrededor de su lanzamiento durante las vacaciones hace dos años.
La idea de integrar las compras en flujos y feeds de aplicaciones es bien recibida en otros mercados, como China, y parecía estar preparada para una mayor tracción en los EE. UU. gracias a la pandemia. Pero el aumento del comercio de COVID se ha esfumado en medio de un repunte del comercio minorista tradicional, mientras que los cambios en el panorama digital han llevado a algunas plataformas a reducir sus inversiones en compras.
Otros no están aprovechando, sino ajustando el rumbo, con las vacaciones como un campo de prueba clave. TikTok, uno de los candidatos más probables para ganar el favor de Gen Z, simplificó sus productos de comercio social en una solución de anuncios de compras a principios de septiembre que incluye tres nuevos formatos de anuncios. Snap, que acaba de pasar por una fuerte ronda de recortes, está priorizando los pilares comerciales centrales como la realidad aumentada, y podría agradecer la capacidad de trabajar más de cerca con los proveedores de Walmart para aumentar los ingresos en un mercado a la baja.
“Yo diría que tanto TikTok como Snap intentan descifrar el comercio”, dijo Clark sobre el nuevo programa. “El lado comercial de las cosas, todo está cambiando. A medida que nos unimos, estamos tratando de resolver esto a través de la asociación”.
