NUEVA YORK — El marketing inclusivo ayudó a mejorar el desempeño de la campaña anual de juegos y deportes electrónicos de Best Buy, dijo Dan Murphy, gerente sénior de estrategia de medios del minorista de tecnología, durante un panel de discusión en la Semana de la Publicidad.
Murphy señaló el 60% más de finalización y tasa de visualización de videos publicitarios en redes sociales en comparación con años anteriores, y dijo que los consumidores estaban respondiendo a las imágenes inclusivas y diversas que estaban viendo.
“Cuando ofrecemos mensajes excelentes y únicos junto con un gran contenido, vemos que los consumidores se quedan y ven ese contenido y tienen un impacto”, dijo Murphy.
Murphy estuvo acompañado por Lisa Torres, presidenta de Cultural Quotient en Publicis Media, y Rishi Chadha, jefe global de asociaciones de creadores y contenido de juegos en Twitter, en el panel del miércoles. El grupo discutió por qué la campaña tuvo tanto impacto entre los espectadores jóvenes, junto con la importancia de cambiar los parámetros de medición para adaptarse al nuevo consumidor. Twitter, que presentó el panel, también discutió cómo la campaña utilizó Twitter Amplify, un producto que empareja marcas con videos de editores premium y oportunospara llegar al público.
Actualizar compromiso
A medida que el mundo lidiaba con cómo abordar el racismo y la desigualdad sistémicos a raíz de las protestas de 2020, muchas empresas prometieron financiar esfuerzos internos y externos destinados a aumentar el reconocimiento de los grupos marginados. En 2021, Best Buy anunció que dedicaría 1200 millones de dólares a empresas minoritarias y aumentaría la diversidad de la industria tecnológica para 2025. Hasta ahora, la empresa ha recorrido más del 40 % del camino hacia su objetivo, según Murphy. A nivel corporativo, el 60 % de los líderes más importantes de Best Buy son mujeres o personas de color.
“Para comprender al cliente, debemos entender quiénes son, qué es importante para ellos, qué valoran y cómo podemos establecer una verdadera conexión con ellos”, dijo Murphy.
El éxito de Best Buy refleja la naturaleza evolutiva del consumidor, especialmente entre aquellos que son parte de la Generación Z o incluso más jóvenes. A medida que las empresas consideran cómo llegar a nuevos grupos, es importante reorganizar cómo se miden las cosas y comenzar a redefinir cómo se ve el éxito, según Torres de Publicis.
“Reconozca el hecho de que este consumidor impulsará su negocio a partir de este día”, dijo Torres. “Si te das cuenta de que este consumidor, este BIPOC [Black, Indigenous and people of color] consumidor, este consumidor diferente de lo que hemos visto en otras generaciones a las que se ha dirigido en realidad impulsará el avance de su negocio, creo que eso lo ayudará de forma innata a tomar sus decisiones… lo ayudará a tomar una dirección diferente. ”
Las empresas deberían centrarse más en los beneficios a largo plazo, no solo en las ganancias a corto plazo, según Torres. Señaló el trabajo que está realizando la Coalición Once and For All de Publicis, cuyo objetivo es ayudar a construir un sistema publicitario más equitativo, en términos de medidas para ayudar a reposicionar las métricas publicitarias para una audiencia más joven. Ella dijo que si los clientes y proveedores no pueden volver a trabajar en los sistemas de medición, la industria verá un “crecimiento anémico” en el futuro. Best Buy, que es miembro de la coalición, trabajó con Twitter en la utilización de activos únicos para aumentar la participación y dirigirse a las comunidades apropiadas.
Las métricas siempre han sido extremadamente importantes en la publicidad, y su importancia solo ha crecido a medida que los canales publicitarios alternativos, como la televisión conectada y las redes sociales, aumentan en popularidad y rentabilidad. Sin embargo, la estructura de medición tradicional no está construida para resultados a largo plazo, dijo Torres. Señaló que las plataformas como Twitter se enfocan en el compromiso, que es una buena métrica a corto plazo pero no es indicativa de una recompensa a largo plazo. La evolución publicitaria de Best Buy podría ser indicativa de cómo puede ser una buena estrategia social a largo plazo, especialmente a medida que crece el poder adquisitivo de la Generación Z.
“Estamos en el punto de cambio”, dijo Torres. “Esta no es la misma audiencia con la que los especialistas en marketing están acostumbrados a hablar. Entonces, necesitan descubrir una nueva forma de hablar”.
