Los juegos fueron uno de los grandes ganadores de la pandemia, al ver un aumento en los jugadores junto con los espectadores dispuestos a sintonizar transmisiones en vivo en plataformas como Twitch. Al igual que muchas categorías digitales que alguna vez vieron un impulso por los cierres de COVID-19, la narrativa ha cambiado rápidamente. El crecimiento de los videojuegos ha vuelto a la tierra en los últimos meses, alineándose con un panorama económico general menos seguro. También ha habido un borrador de lanzamientos de alto perfil después de éxitos de taquilla a principios de este año como “Elden Ring”.
Sin embargo, la nivelación de los juegos no desalienta a los especialistas en marketing. En una mesa redonda virtual organizada por Interactive Advertising Bureau (IAB) el lunes, representantes de marcas, agencias, plataformas y desarrolladores se mostraron firmemente optimistas sobre la categoría, viéndola como un canal clave para atraer audiencias jóvenes, así como uno que podría beneficiarse de herramientas más sólidas para igualar su consagración en la corriente principal cultural.
“Era un poco irrazonable esperar que no vayamos a ver algún tipo de disminución de esa cantidad masiva de participación”, dijo Paul Mascali, jefe de juegos y deportes electrónicos de PepsiCo, durante una parte de preguntas y respuestas de los reporteros de los medios solo. evento. “Todavía creo que es un enfoque principal para nosotros. No creo que estemos asustados, per se, por la disminución en las ventas generales de juegos”.
Los recientes movimientos de marketing respaldan el argumento de que la industria no está rehuyendo ante un enfriamiento. Las ofertas de deportes electrónicos son más comunes, con empresas que apuntan a diversos socios en el campo de los juegos profesionales. Frosted Flakes de Kellogg acaba de reinventar a la mascota Tony the Tiger como un streamer virtual de Twitch, o VTuber, que planea participar en juegos Battle Royale con creadores populares. Y en el lado de la agencia del negocio, las tiendas especializadas están ganando atractivo. Omnicom Advertising Collective a principios de esta semana presentó una solución a medida dedicada a una variedad de tácticas de juego para los clientes.
“Tenemos que alejarnos de que los juegos estén aislados como esta actividad de nicho. Es entretenimiento masivo”, dijo Zoe Soon, vicepresidenta del Centro de Experiencia del IAB. “No decimos: ‘¿Es mi marca adecuada para los televidentes?’”.
Debido a una actualización
Incluso cuando los juegos se acercan a la ubicuidad, la infraestructura de marketing que los rodea es menos completa en comparación con otros canales. El IAB ha hecho un esfuerzo concertado para abordar la brecha este año. En la primavera, realizó los Playfronts inaugurales, un evento dedicado a la compra de medios en juegos que atrajo a cientos de asistentes, algunos de los cuales regresaron para la mesa redonda el lunes.
El grupo comercial también está ocupado actualizando las pautas de medición para la publicidad en juegos que presentó por primera vez en 2009. El libro de jugadas anteriormente se basaba demasiado en el modelo existente para anuncios digitales, según Soon, y no hizo lo suficiente para reconocer los detalles de mensajería en mundos 3D. Si bien una mayor estandarización de la industria se siente desde hace mucho tiempo, al revisar el tema ha surgido complejidades particulares de la publicidad en el juego que pueden ser difíciles de resolver.
“Si un objeto de marca, como un zapato, está a la vista, pero el logotipo de Nike no está a la vista, no está girado hacia donde el jugador pueda verlo, ¿eso cuenta como una vista? Pasamos por todos esos pequeños casos extremos”, dijo Soon.
Es posible que sea necesario lograr una mejor medición para asegurar a los especialistas en marketing que vale la pena invertir en anuncios dentro del juego. Mascali dijo que PepsiCo se enfoca en dos tipos de publicidad de juegos: anuncios dinámicos en el juego y lo que describió como un enfoque “codificado”, donde el producto se entrelaza con la experiencia desde el principio. La última táctica se basa en asociaciones cercanas con el desarrollador, lo que puede requerir muchos recursos pero garantiza una integración clara. El primero ha generado más tracción últimamente, pero enfrenta su propio conjunto de desafíos.
“Las nuevas pautas solo nos ayudarán a evaluar mejor el valor general y a sentirnos un poco más cómodos”, dijo Mascali sobre los anuncios dinámicos en el juego. “Ayudará a nuestros equipos de medios internos y agencias a sentirse un poco más seguros del valor que estamos recuperando”.
“Todavía estamos… tratando de descubrir, a medida que más desarrolladores comienzan a incorporar esta función de publicidad dinámica en los juegos, cómo podemos devolver ese valor a nuestras marcas”, agregó.
El Santo Grial
Los especialistas en marketing y las agencias están hambrientos de más granularidad en un sentido amplio, especialmente porque la pandemia ayudó a diversificar el alcance de los juegos más allá de su dominio histórico entre los hombres jóvenes. Una estadística citada con frecuencia sugiere que casi la mitad de los jugadores en los EE. UU. ahora son mujeres.
“Gamer”, en general, tiene una definición más rica hoy que hace 10 años, que abarca todo, desde seguidores de juegos de disparos intensos como la franquicia Call of Duty hasta aquellos que casualmente juegan juegos de rompecabezas móviles en su viaje. Aún así, es un área donde muchas marcas están atrapadas en una mentalidad estrecha.
“Antes de la pandemia, los subsegmentos no eran necesariamente algo que los especialistas en marketing estuvieran investigando”, dijo Keith Soljacich, director de innovación de Publicis Media. “Ellos clasificaron a los jugadores en su propio subsegmento. Ahora, es tan prolífico y tan extendido que puedes encontrar a tu audiencia dentro de la comunidad de jugadores en lugar de obligar a la comunidad de jugadores a entrar en tu audiencia”.
Los esfuerzos para atender a un conjunto más amplio de jugadores se pueden ver en tendencias como la proliferación de patrocinios dirigidos a organizaciones y creadoras de mujeres. Pero por mucho que pregonen el progreso de los juegos para llegar a nuevas audiencias, las marcas claramente tienen una prioridad demográfica en mente en su búsqueda continua para descifrar el código de la industria.
“Cada vez más, los juegos avanzan hacia la ubicuidad, especialmente con la Generación Z y las generaciones más jóvenes”, dijo Soon. “La Generación Z es como el Santo Grial ahora que envejecen y se convierten en los que toman las decisiones en el hogar y los principales gastadores”.
