Sonic Drive-In lanzó hoy (26 de septiembre) una nueva campaña publicitaria, “Mmm. Sonic”, que ofrece una versión imaginativa y onírica de la comida del restaurante de servicio rápido. En el primer anuncio, “Chophouse”, un padre abatido se sienta en las gradas del partido de fútbol de su hijo antes de que la cámara atraviese su ojo hacia una fantasía en la que preferiría estar: un albergue que sirve la hamburguesa con queso Chophouse por tiempo limitado de la marca, antes alejándose para revelarlo comiendo la hamburguesa. El anuncio está ambientado en un jingle campechano con mucho banjo.
El nuevo esfuerzo sigue a “This Is How We Sonic”, que se lanzó en febrero de 2020 y cambió el creativo “Two Guys” de comedia de improvisación de larga duración de la marca con anuncios con clientes reales de Sonic. La última campaña debutó solo unas semanas antes de que el coronavirus se apoderara de los EE. UU., y su enfoque en las familias que disfrutan de Sonic en el automóvil coincidió coincidentemente con los nuevos comportamientos de los consumidores estimulados por la pandemia.
Después de ser adquirida por Inspire Brands en 2018, Sonic trabajó, al igual que sus marcas hermanas, para codificar el posicionamiento de su marca. El resultado fue un enfoque en los conceptos “antojo”, “oasis” y “delicia”. La nueva campaña permite que la marca pivote entre esos conceptos para interactuar mejor con los consumidores que han regresado en serio a las actividades previas a la pandemia.
“Habiendo vivido los últimos dos años, sentimos que es hora de contar más sobre el lado del ‘anhelo’ de la historia con el ‘oasis’ como soporte”, dijo la CMO Lori Abou Habib a Marketing Dive.
“Ese fue realmente el ímpetu detrás de la campaña: ¿cómo contamos más de la historia sobre la variedad y la innovación? [of the food] eso es realmente el corazón de lo que hace que Sonic sea especial, de lo que nos enorgullecemos mucho y de lo que enfocamos una tonelada de nuestros recursos”, dijo Habib.
Apetitos cambiantes
“Mmm. Sonic” fue creado en asociación con la agencia de registro Mother Los Angeles, que también elaboró ”This Is How We Sonic”. Se está ejecutando en la televisión nacional, plataformas de transmisión como Hulu, Paramount +, Tubi y HBO Max, video y visualización digital en línea, redes sociales, transmisión de audio y televisión y radio locales.
Los anuncios futuros presentan sueños de servicio de guante blanco en un asador y la cocina de los años 50 llena de galletas de una abuela. Habib también se burló de elementos que giran en torno al componente lírico de los anuncios y se relacionan con cómo la música es clave para la experiencia en el automóvil.
A medida que Sonic creció en nuevos mercados durante los últimos dos años, aprendió que su concepto único de autocine no es intuitivo para todos. Si bien algunos anuncios de “Mmm. Sonic” y las imágenes de la campaña destacan un nuevo servicio de entrega al costado del automóvil, la marca espera que sus fantasías centradas en la comida sirvan como “puntos de conexión incrementales” que ayuden a desmitificar la experiencia gastronómica, explicó Habib.
“Se trata de poder contar algunas de esas historias que creo que trascienden parte de la historia de la marca y [identity] como un autocine porque, ante todo, somos una marca de alimentos”, dijo.
Además de ajustar el tenor de Sonic después de más de dos años marcados por la pandemia, “Mmm. Sonic” es el primer nuevo esfuerzo de la cadena desde que la empresa matriz Inspire Brands nombró a Publicis Groupe como su agencia de medios de registro, con las agencias Zenith y Digitas supervisando un unidad a medida llamada Inspired Media Engine.
“Desde una perspectiva de marketing, donde hemos podido organizarnos más rápido es realmente en torno a esta plataforma y centrarnos en cómo podemos combinar nuestro poder adquisitivo colectivo”, dijo Habib sobre el acuerdo de Publicis.
Si bien las marcas de la compañía apenas están arañando la superficie de lo que ofrece la agencia de medios a medida y aprendiendo cómo hacer avanzar su agenda colectiva, Habib dijo que Sonic ya se ha beneficiado del acuerdo.
“Definitivamente cambió parte del apetito y la flexibilidad que teníamos como marca individual”, explicó. “Nuestro poder adquisitivo ha ido mucho más allá y tenemos mucha más flexibilidad de la que hubiéramos tenido y como empresa independiente [brand].”
