El fútbol sigue siendo una gran atracción en la televisión por cable, incluso cuando el corte del cable se vuelve más popular, y la Liga Nacional de Fútbol se clasifica como la liga deportiva más rentable del mundo. Sin embargo, a pesar de estas fortalezas, una cantidad notable de los patrocinios y acuerdos publicitarios de larga data de la NFL han terminado o cambiado en lo que va de 2022.
Con más de cien años, la NFL es un incondicional del marketing deportivo. Sin embargo, en los últimos años se ha enfrentado a una serie de desafíos, incluidos escándalos en numerosos frentes y complicaciones inducidas por la pandemia que provocan una disminución de la audiencia. Aún así, a principios de 2022, parecía que la NFL podría encaminarse hacia un año excepcional, con el Super Bowl LVI con un promedio de 112,3 millones de espectadores, la audiencia más grande del gran juego en cinco años.
Pero los buenos tiempos duraron poco. En el transcurso de solo unas pocas semanas en el segundo trimestre de 2022, Pizza Hut terminó su relación con la liga después de solo unos años, y Little Caesars tomó su lugar. Anheuser-Busch InBev dijo que seguirá siendo el patrocinador oficial de cerveza y agua carbonatada de la NFL, pero ya no conservará su monopolio de publicidad de alcohol en el Super Bowl, lo que permitirá a competidores como Molson Coors anunciarse durante el juego por primera vez en 33 años. . El desarrollo se produce un año después de que Diageo se convirtiera en el patrocinador oficial de bebidas alcohólicas de la NFL, la primera vez que Anheuser-Busch compartió el patrocinio de bebidas alcohólicas de la NFL con otra compañía. Además, Pepsi dejó de patrocinar el espectáculo de medio tiempo del Super Bowl después de diez años, pero seguirá siendo un socio cercano de la liga.
“El movimiento de patrocinios de la NFL este año fue definitivamente notable”, dijo Gretchen Walsh, directora de clientes de McKinney, en un correo electrónico a Marketing Dive. “Es probable que las marcas con problemas en la cadena de suministro y/o el impacto de COVID analicen detenidamente el valor y la efectividad de ejecutar sus patrocinios heredados”.
Más allá de cuestiones como la cadena de suministro y la pandemia, otros factores que afectan el valor percibido de los patrocinios de la NFL probablemente incluyen la fragmentación de espectadores y un cambio cultural más amplio.
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Si bien el Super Bowl LVI fue el juego más visto desde que los New England Patriots ganaron contra los Atlanta Falcons en 2017 (lo que atrajo a 113,7 millones de espectadores), la audiencia entre los 18 y los 49 años ha disminuido constantemente desde 2011. Ese año, 52,5 millones de personas entre las edades de 18 y 49 vieron el Super Bowl, pero para 2021, el número se había reducido a 34,3 millones.
La disminución de la audiencia del Super Bowl podría interpretarse como que el fútbol está perdiendo popularidad entre los jóvenes. Sin embargo, entre 2017 y 2020, la audiencia de los domingos por la noche entre este grupo demográfico clave se ha mantenido relativamente estable en 7,9 millones, cayendo a 6,4 millones en 2020. La caída podría deberse a cómo la pandemia de COVID-19 afectó los deportes, y muchos deportes tuvieron sus temporadas. al mismo tiempo, lo que significaba que había más opciones de deportes en vivo disponibles.
Pero la fragmentación de los espectadores se ha mantenido como un problema incluso cuando las temporadas de la liga han vuelto a la normalidad. Los consumidores simplemente tienen más opciones que en el pasado y los grandes eventos deportivos en vivo no siempre son el unificador cultural que alguna vez fueron. Y, con destacados y actualizaciones en tiempo real al alcance de los consumidores, ni siquiera tienen que sintonizar el juego para sentirse involucrados o atrapados.
La forma en que se estructuran los juegos de fútbol también puede prestarse a la fragmentación de los espectadores. Mientras que el partido de fútbol promedio dura 3 horas y 12 minutos, la pelota solo está en juego durante un promedio de 11 minutos y el juego promedio es de solo 4 segundos. En promedio, se toman 20 cortes comerciales y se muestran más de 100 anuncios, lo que puede hacer que los espectadores revisen sus teléfonos con frecuencia si no están conectados.
Todo lo cual apunta a la necesidad de una estrategia de medios diversa para el éxito publicitario. Por su parte, Anheuser-Busch dijo que está explorando cómo extender su impacto más allá de la temporada de fútbol.
“De acuerdo con esta evolución en nuestro enfoque estratégico, a partir de 2023, Anheuser-Busch cambiará su enfoque publicitario en el Super Bowl y no buscará la exclusividad publicitaria de la categoría de bebidas alcohólicas en la transmisión nacional”, dijo Spencer Gordon, vicepresidente de conexiones de consumidores de Anheuser-Busch en un comunicado por correo electrónico a Marketing Dive. “Este cambio nos permite reequilibrar nuestras inversiones en medios en momentos clave durante todo el año, tanto durante la temporada de fútbol como durante la temporada de ventas de verano, lo que impulsa nuestra ambición de liderar el crecimiento futuro”.
Anheuser-Busch, que ha tenido un contrato como ningún otro con la liga durante más de 30 años, probablemente no tomó la decisión de la noche a la mañana, según Simon Wardle, director de estrategia de Octagon Worldwide, una firma de marketing deportivo.
“Creo que Anheuser-Busch probablemente decidió después de 30 años… la prima que están pagando y el continuo aumento en las tarifas de publicidad, especialmente alrededor del Super Bowl, probablemente llega a un punto en el que tal vez la prima de exclusividad es, no Siento que vale la pena, dadas las tasas cada vez mayores de 30 segundos que impone el Super Bowl”, dijo Wardle.
Sin embargo, la fragmentación de los espectadores no significa que el Super Bowl ya no sea una inversión valiosa. Realmente se trata de la estrategia de marca y de lo que las marcas esperan obtener de la experiencia. Si el entusiasmo y la exageración son el objetivo, el Super Bowl sigue siendo uno de los mejores lugares para impulsar el boca a boca.
Los anunciantes podrían esperar ver un aumento del 16% en el boca a boca (tanto en línea como en persona) durante un mes después de un juego, según un estudio de la Universidad de Minnesota. Para la primera semana, el total fue del 22%. En línea, el aumento ascendió al 68% el día del Super Bowl, pero resultados tan dramáticos solo duraron unos días.
“La investigación anterior encontró, en términos relativos, que en realidad no hay un aumento en las ventas después de los anuncios del Super Bowl… Pero aún vemos que estos anuncios podrían aumentar el boca a boca y podrían causar picos inmediatos en las búsquedas en línea”, dijo el autor del estudio y de la Universidad de Minnesota Carlson School of Management Profesor asistente Linli Xu, Ph.D. “Entonces, si la empresa realmente quisiera alcanzar el objetivo de aumentar el conocimiento de la marca o mantenerse conectado con sus clientes, ¿cuál es la mejor manera de llegar a cientos de millones de personas al mismo tiempo? Y creo que eso es lo que atrae a muchos anunciantes para ser parte del Super Bowl”.
También está el hecho de que, a diferencia de la mayoría de los programas de televisión, los comerciales del Super Bowl son una razón para verlos en sí mismos, ya que muchas marcas aprovechan la oportunidad para presentar nuevos comerciales durante el juego.
“Cuando se tiene en cuenta todo el ruido adicional que se produce en torno a ese Super Bowl, no solo se genera una gran cantidad de miradas, sino que es bastante único en el sentido de que es el único programa deportivo, o se podría argumentar que es el único programa del año, donde los comerciales son parte del espectáculo”, dijo Wardle de Octagon.
Poner en banquillo a los medios tradicionales
La NFL, y los deportes en vivo en general, han tardado en adoptar la revolución digital. Sin embargo, la temporada 2022 puede haber marcado un punto de inflexión para la liga. Recientemente, Amazon se convirtió en el propietario exclusivo de los derechos de Thursday Night Football y la propia NFL lanzó un servicio de transmisión que incluye todos los juegos de pretemporada fuera del mercado y acceso móvil para todos los juegos locales en vivo y de temporada regular en horario de máxima audiencia.
“Hemos visto que los deportes en vivo están disponibles en todas las plataformas digitales a través de las redes sociales y la transmisión, y la reciente ‘reorganización’ con la NFL es lo que consideraría un poco el reconocimiento y la aceptación de la liga de que incluso el deporte más grande y popular en los EE. UU. debe rompa los comportamientos heredados y evolucione para mantenerse culturalmente relevante y en contacto con todos los datos demográficos”, dijo Jimmy Spano, vicepresidente senior y director de grupo de Carat USA en un comunicado a Marketing Dive.
En última instancia, la forma en que los fanáticos consumen fútbol ha cambiado y las marcas deben cambiar con ellos. Saber cómo atraer a los espectadores cuando sus ojos no están en un televisor es primordial.
“El compromiso es muy importante aquí… llamado comportamiento de segunda pantalla, como todos sabemos, en realidad está cerca del 70% de los espectadores (que) usan otro dispositivo cuando ven televisión”, dijo Xu. “Y lo más probable que van a hacer durante las pausas comerciales es revisar su teléfono, ya sea para buscar el producto que acaban de ver en línea o hablar sobre ciertos programas que acaban de lanzar”.
Ofrecer una participación en el juego puede ser el incentivo que algunos espectadores necesitan para seguir jugando hasta el final. Entre 2018 y 2021, una ola de proyectos de ley que legalizaban las apuestas deportivas se extendió por los EE. UU. y actualmente más de la mitad del país ha legalizado las apuestas deportivas de alguna forma. El copropietario de los New York Giants, Jonathan Tisch, comentó que las apuestas deportivas legalizadas fueron directamente responsables del aumento de la audiencia en 2019. A principios de diciembre de 2019, después de que entraran en vigor muchas leyes, la audiencia general aumentó un 5 % desde 2018, mientras que la audiencia digital creció un 49 %. cuando se compara con el año anterior.
El fútbol de fantasía también ha tenido un impacto en la audiencia. Aproximadamente 40 millones de personas en los EE. UU. y 20 millones en el extranjero participan en el fútbol de fantasía en diversos grados a partir de 2021. La popularidad del fútbol de fantasía llevó a la NFL a lanzar un canal completo a su alrededor llamado RedZone. La red, que se lanzó en 2009, ofrece cobertura de transmisión simultánea de todos los juegos los domingos. RedZone brinda a los fanáticos del fútbol de fantasía el conocimiento que necesitan para hacer selecciones precisas para su “equipo” al mismo tiempo que brinda una cobertura rápida de juegos fuera del mercado.
Los canales como RedZone, que están dirigidos a los fanáticos jóvenes orientados a los datos, son un lugar natural para que los anunciantes dejen su huella, especialmente cuando persiguen ese grupo demográfico clave de 18 a 49 años.
Si bien la fragmentación es un factor importante que contribuye a la pérdida de espectadores jóvenes, la NFL es la reina en lo que respecta a las calificaciones, lo que la convierte en un socio clave para los anunciantes que buscan llegar a los consumidores por cable.
“Mirando el avance de este año, la NFL fue una vez más la propiedad con mayor demanda en el mercado, al ver la demanda de todas las categorías en el mercado”, dijo español.
A pesar de la fragmentación de los espectadores y los hábitos cambiantes de los consumidores, la NFL seguirá siendo una fuerza en la publicidad estadounidense. Sin embargo, el beneficio de asociarse con la liga para los anunciantes dependerá de los propios anunciantes.
“Uno de los beneficios que tiene la NFL sobre algunos de estos otros deportes es el amor por el juego”, dijo Wardle. “Independientemente de qué dos equipos jueguen los jueves por la noche, los domingos por la noche o los lunes por la noche, la gente tiende a sintonizar de todos modos, solo porque es la NFL”.