Durante años, los especialistas en marketing han utilizado la marca musical como una parte clave de sus libros de jugadas estratégicas, aprovechando a los artistas principales para crear canciones originales que representen la próxima evolución del jingle. Si bien estas producciones de larga duración a menudo son la banda sonora de comerciales de televisión o en vivo en plataformas de transmisión de música, cada vez más se crean específicamente para TikTok, la aplicación social dominante y una con música en su ADN.
“La gran oportunidad para las marcas es apoyarse en lo que la plataforma ya está ofreciendo y haciendo con los creadores. Con TikTok… mucho se basa en la música. Tienes canciones que se apoderan de toda la plataforma en cuestión de días”, dijo. Annie Leal, jefa de contenido de la empresa de medios digitales My Code.
En los últimos años, TikTok ha ayudado a devolver viejos éxitos a las listas de éxitos, como fue el caso de “Dreams” de Fleetwood Mac y “Running Up That Hill” de Kate Bush (este último también contó con la ayuda de una aparición en el éxito de marca “Stranger Things”). “). En un intento por llegar a una gran audiencia de consumidores más jóvenes y cansados de la publicidad al adoptar la viralidad de la música en TikTok, los principales especialistas en marketing han comenzado a trasladar sus esfuerzos de marca musical a la plataforma, trabajando con los mejores creadores y músicos destacados en canciones originales creadas con TikTok. cultura en la mente.
En agosto, McDonald’s se asoció con el rapero y productor TisaKorean para crear un ritmo original inspirado en lo que innumerables consumidores en las redes sociales dicen que sabe el Sprite de sus dispensadores: estático. Pizza Hut eligió este mes a Jon Moss, un creador con 6,9 millones de seguidores en la plataforma que a menudo se hace pasar por una mascota no oficial de la cadena, para crear un tema musical para su pizza estilo Detroit. Y en un esfuerzo con la estrella del pop en ascenso Chlöe Bailey, la marca Trident de Mondelēz lanzó una canción que utiliza el sonido de la goma de mascar como parte del ritmo.
Estos esfuerzos, junto con los anteriores de los primeros usuarios de TikTok como la marca de cosméticos Elf, señalan algunas de las formas en que las marcas pueden interactuar con los consumidores en TikTok en torno a canciones originales. Estas tácticas incluyen traer canciones y jingles icónicos y reconocibles a TikTok; asociarse con creadores en torno a sus canciones ganadas, algunas de las cuales están inspiradas en marcas; o asociarse con creadores en canciones originales, explicó Leal.
“Nos asociamos con dos creadores increíbles que tienen sonidos súper interesantes y les pedimos que presenten un jingle para una marca con la que estamos trabajando”, dijo sobre un próximo esfuerzo. “Debido a que nos enfocamos específicamente en audiencias multiculturales y diversas, podemos usar la música como una forma de conectarnos con estas culturas, un paso más en esa tendencia musical”.
Al igual que con cualquier esfuerzo que involucre a personas influyentes y creadores, sigue siendo un gran desafío encontrar el equilibrio entre las ideas de la marca y la identidad del talento. Esto es especialmente cierto cuando se asocia con canciones originales que requieren autenticidad para tener éxito.
“Para la mayoría de estos casos, los creadores tienen mucha más experiencia en la plataforma, han ganado una audiencia más orgánica, han construido una audiencia desde cero”, dijo Leal. “Sepa que se está asociando con un creador, realmente confía en su voz y sus ideas, y sabe cuánto quiere intervenir”.
Con demasiada frecuencia, las marcas se entusiasman con un creador, pero una vez que comienza el trabajo, su orientación elimina lo que el creador aporta. Leal recomienda que las marcas establezcan expectativas sobre el contenido, las letras y la seguridad de la marca desde el principio y luego dejen que los creadores den vida a la idea; después de todo, es la habilidad del creador lo que los llevó al baile (o al desafío de baile, por así decirlo).
Los esfuerzos de creación de marcas musicales generalmente se han utilizado para construir marcas y comprometerse con los consumidores más jóvenes en torno a la cultura, un imperativo creciente para los especialistas en marketing de todas las tendencias. Al llevar estos esfuerzos a TikTok, el éxito se puede medir no solo en vistas, me gusta y comentarios, sino también en el compromiso con el contenido a través de Duets y Stitches por parte de los usuarios normales en la plataforma.
“Una vez que consigues que alguien comience a recrear el video usando el sonido, no hay nada más poderoso que eso”, explicó Leal. “Básicamente pasaste de tener un creador amplificando tu marca a tener 200,000 personas en la aplicación orgánicamente usando tu sonido o tu baile o lo que sea que estabas tratando de comunicar”.
Queda por ver qué sonidos y canciones de marca explotarán en TikTok. A pesar de tener más de 6 millones de visitas, el sonido “Static” de TisaKorean solo se ha utilizado en 39 videos. Mientras tanto, la colaboración recién lanzada de Trident con Chloë Bailey tiene 3,4 millones de visitas y se ha utilizado en más de 100 videos. Al igual que con todos los esfuerzos musicales, no hay ciencia para hacer un éxito, con marca o sin ella.
“El máximo éxito sería crear algo que se sienta tan orgánico en la plataforma que los usuarios de todos los días quieran recrear ese video o usar el sonido para algo personal”, dijo Leal.
