La siguiente es una publicación de invitado de Jon Stimmel, director de crecimiento de Sabio Holdings. Las opiniones son propias.
Ya pasaron un par de meses del primer festival Cannes Lions en persona en dos años. Pero este año, más que cualquier otro, me encuentro reflexionando sobre cuán diferente fue este evento en particular. Por primera vez, en mi opinión, mis compañeros asistentes a Cannes mostraron un verdadero y genuino deseo de asociación. Hubo un mayor apetito por las conversaciones con diferentes personas y empresas que en años anteriores. Todo me deja preguntándome: ¿La industria finalmente está hambrienta de nuevas soluciones para problemas nuevos y antiguos?
A medida que nos acercamos a la segunda mitad del año y comenzamos a establecer planes para 2023, existe una oportunidad real de explorar lo que significa este nuevo espíritu de colaboración para la industria de la publicidad.
La gente necesita gente
Lo que más me llamó la atención en Cannes fue que cada vez más empresas no se ven entre sí como competidores. Hubo un flujo libre de ideas mientras los asistentes reflexionaban sobre los desafíos en sus negocios y en el mundo. El sentimiento resonante fue que ninguno de nosotros puede lograr el éxito por su cuenta.
Esta mentalidad suena cierta en los negocios en general. El ochenta y dos por ciento de los líderes empresariales B2B se sumarán a su lista de socios este año, y el 96 % espera aumentar los ingresos directamente atribuidos a sus ecosistemas de socios, según una encuesta realizada por Channel Marketer Report y Demand Gen Report. Con tres cuartas partes del comercio mundial fluyendo indirectamente hacia las empresas, las asociaciones, alianzas y canales están adquiriendo una importancia cada vez mayor. Se estima que casi un tercio de las ventas globales totales provendrán de los ecosistemas para 2025.
Estos números se traducen en una simple verdad: todos podríamos estar más cerca de nuestros objetivos comerciales si podemos encontrar puntos en común y actuar con más sinergia.
Asociarse para abordar las competencias secundarias
A menudo es demasiado fácil caer en la trampa de tratar de hacer todo a la vez en un negocio bajo la ilusión de que esto produce un mejor rendimiento. La investigación en realidad ha resaltado lo contrario, que hay un tremendo beneficio en enfocarse solo en las competencias centrales de su negocio. Las empresas que priorizan aquello en lo que son buenas impulsan un mayor crecimiento, mantienen una ventaja competitiva y mantienen bajos los costos operativos.
Para centrar los recursos en las competencias básicas, debe subcontratar áreas que quedan fuera de sus principales áreas de especialización. Utilicemos como ejemplo las pruebas en nuevos canales publicitarios, como la televisión conectada o los dispositivos móviles. Asociarse con expertos de la industria cuya competencia central radica en la orientación, la creatividad, la entrega y la medición en estos canales puede conducir a resultados más exitosos que intentar ejecutar por su cuenta o a través de una variedad de soluciones puntuales dispares.
Qué buscar en tu próxima pareja
Sin duda, es probable que las bandejas de entrada se inunden con comunicaciones de seguimiento de socios potenciales que las empresas conocieron en Cannes. Si bien hay tantas empresas fantásticas representadas en este evento, es importante encontrar la que encaje con su marca. Hay tres áreas principales a tener en cuenta al reducir su lista de socios potenciales:
“Cooperación”
Esta palabra divertida describe la colaboración con un competidor para impulsar la innovación, ahorrar costos y hacer crecer el negocio. Hay muchos ejemplos de esta práctica en el trabajo hoy en día, como Ford y GM y Apple y Samsung. Es necesario tragarse el ego para reconocer que un competidor podría agregar un valor complementario a su organización y fomentar la mentalidad de “si no puede vencerlos, únase a ellos”. También es necesario darse cuenta de que incluso si la “competencia conjunta” a corto plazo parece desventajosa para su marca, existe la posibilidad de que otra empresa se sume a la oportunidad. Esto podría resultar en una posible pérdida de ganancias y escala para su propio negocio. Para medir el riesgo de un posible acuerdo, consulte estos cuatro escenarios diferentes.
Compartir datos
Los ecosistemas podrían desbloquear $100 billones de valor para las organizaciones y la sociedad en general en los próximos 10 años, según Accenture. Aquellos que logran las asociaciones de ecosistemas correctas son expertos en compartir datos: el 77% lo hace con cierto nivel de restricciones. Aquellos que se equivocan en estas asociaciones generalmente comparten muy pocos datos, según los hallazgos de Accenture. El intercambio de datos es un área que tiende a preocupar a las empresas debido a los posibles riesgos de seguridad y privacidad. Por eso es importante buscar un socio que recopile datos precisos y confiables, cumpla con las leyes de privacidad locales, nunca recopile PII y borre la información del consumidor a menos que se utilice activamente con fines de orientación.
Tecnología
Según la investigación de Accenture, aproximadamente dos tercios de los maestros del ecosistema ven la importancia crítica de seleccionar la plataforma adecuada para respaldar sus esfuerzos. A medida que más líderes empresariales buscan consolidar sus inversiones en tecnología en soluciones de un solo proveedor (una preferencia del 59 % de los líderes de marketing encuestados por Gartner en 2020), suites tecnológicas robustas e integrales que promueven una mayor visibilidad de los parámetros de la campaña, los objetivos comerciales y los resultados posteriores a la campaña subirán a la cima. Tal enfoque resultará fundamental para incorporar completamente puntos de contacto incrementales como CTV, que ahora tiene las mismas audiencias, flujo de trabajo y medición que otros canales, en la publicidad omnicanal.
Después de Cannes 2022, parece que las asociaciones son el nuevo negro. A medida que construimos un nuevo camino a seguir, busque los socios que ayudarán a estimular la ideación, el intercambio de información y la innovación. Si podemos hacer esto bien como industria, estaremos bien encaminados para resolver nuestros mayores problemas comerciales y mundiales.
