¿Dónde está escrito que una agencia interna solo debe trabajar para su cliente principal? No en ningún lugar que Cliff Stevens, director gerente de Liberty Mutual y jefe de la tienda interna Copper Giants, pudiera encontrar.
Entonces, en 2017, Stevens y la compañía de seguros se embarcaron en la misión de crear la mejor agencia de su clase que casualmente está dentro de un cliente importante y casi totalmente dedicada a él. La idea detrás de la estrategia es posicionar mejor la tienda para atraer talentos y proyectos creativos de primer nivel de marcas externas. A principios de este año, Harpoon Brewery contrató a Copper Giants para crear una campaña para su Rec. League Beer, poniendo a la agencia interna en el buen camino para alcanzar sus objetivos.
“Por ahora, [our model is] obtengamos un par de proyectos al año para que podamos crear una oportunidad de desarrollo para nuestros equipos y podamos reclutar talento”, dijo Stevens. “Al final del día, quiero que Liberty esté orgullosa de este trabajo y del grupo que hemos desarrollado”.
¿Y si?
El lado del talento de la ecuación es un componente clave para Copper Giants. Stevens solía tener una pregunta estándar que haría a los posibles empleados: “Si le hiciéramos una oferta, ¿cuál sería la barrera número uno para aceptar el trabajo?”
Las respuestas eran bastante predecibles.
“Nueve de cada 10 veces, fue: ‘No quiero trabajar en una marca’ o ‘No quiero trabajar solo en seguros’”, dijo Stevens.
Tal renuencia era comprensible; El propio Stevens había trabajado en varias agencias (incluidas McGarryBowen, Hill Holiday, McCann, DraftFCB y JWT) y en una serie de categorías (incluidas la automotriz, los productos empaquetados, la tecnología y los servicios financieros) antes de unirse a Liberty Mutual en 2017.
“Dijimos, ‘¿Y si?’ ¿Qué pasaría si pudieras hacer la mayor parte de tu trabajo en esta gran empresa con un gran grupo de personas, y pudieras trabajar en uno o dos proyectos al año que pueden expandir tu creatividad y construir tu libro y mantener tu cerebro fresco? ”
Ese momento llegó cuando Harpoon Brewery contrató a Copper Giants para crear una campaña para su Rec. Cerveza de liga. La campaña, que comenzó a funcionar en agosto, alienta a las personas a celebrar “pequeñas victorias”, como encontrar un aro de cebolla en una bolsa de papas fritas, con la cerveza.
Si bien algunos podrían pensar que la tarea nació de alguna conexión previa, la relación de Harpoon con Copper Giants es completamente orgánica. Un consultor externo que trabajaba con Harpoon estaba familiarizado con las ambiciones de la agencia y organizó una reunión.
“Me gustó lo que estaban haciendo, la idea de que estaban tratando de romper el molde y encontrar una forma innovadora y creativa de mantener fresco a su equipo”, dijo Jon London, CMO de Mass Bay Brewing, matriz de Harpoon. “Son como una pequeña agencia con grandes recursos de agencia”.
Ganando visibilidad
Durante años, las agencias internas se consideraron también equivalentes a las grandes agencias creativas. La agencia de publicidad ideó grandes conceptos, comerciales llamativos y programas de vanguardia, mientras que la agencia interna se encargó de crear publicidad basada en promociones, cupones y otras garantías menos emocionantes.
En años recientes, sin embargo, la industria ha comenzado a reconsiderar el propósito de la agencia interna. En un momento en que el acceso a los datos, particularmente la información de primera mano proporcionada por los consumidores, es de vital importancia, la agencia interna tiene una clara ventaja. Según el In-House Agency Forum, las agencias internas experimentaron una tasa de crecimiento del 7 % entre 2019 y 2021.
Las agencias internas ganaron más fuerza durante la pandemia cuando los equipos estaban dispersos y los programas publicitarios cambiaban día a día, incluso hora a hora. Cuando era necesario tomar decisiones rápidamente, era mucho más fácil encargar a un equipo interno que ideara enfoques creativos. Copper Giants es parte de estas tendencias.
“Empecé a ver cómo tomaban forma estas tendencias internas a principios de la década de 2010, y había muchos equipos excelentes que hacían un gran trabajo”, dijo Stevens, y señaló que durante el tiempo que trabajó para las agencias del Área de la Bahía observó marcas como Intel y Clorox invierte mucho en sus capacidades internas. “Yo diría que realmente ha estado escalando en los últimos cinco años. Pero comenzaron a tener un poco más de visibilidad durante la pandemia”.
Sin embargo, agregar proyectos externos siempre será secundario para el principal cliente y propietario de Copper Giants, Liberty Mutual. La unidad ya maneja alrededor del 80 % del trabajo de cara al consumidor de la compañía, más notablemente la campaña de “decidores de la verdad” que muestra a los clientes en un muelle con la Estatua de la Libertad de fondo. Goodby, Silverstein & Partners, que creó esa campaña, ahora maneja la campaña de temática retro de la marca “LiMu Emu and Doug”.
“Es una gran relación y eso proviene de nuestro liderazgo de decidir quién hace qué trabajo”, dijo Stevens sobre el trabajo conjunto de las dos agencias. “Quiero que Liberty tenga opciones. El equipo de Goodby nos ha apoyado mucho. Cuando salen con el nuevo trabajo de LiMu y Doug, estamos emocionados de verlo porque sabemos que es genial para la marca”.
Y tener otra agencia en la lista ayuda a crear espacio para que Copper Giants asuma nuevos proyectos. Como un taller de 30 personas, Copper Giants no tiene la capacidad de lanzar o contratar a grandes clientes que buscan relaciones a largo plazo, admitió Stevens. Pero esa nunca ha sido la intención de todos modos. El objetivo era crear una “zanahoria” que pudiera atraer talentos a la agencia y retenerlos por más tiempo.
“Lo publicamos para decir que queremos ser lo suficientemente buenos para poder asumir cualquier desafío para Liberty Mutual y manejar cualquier desafío que nos pidan”, dijo Stevens. “También dijimos que seamos lo suficientemente buenos para poder ofrecerlo aquí y que podamos activarlo externamente”.
