NUEVA YORK — La fragmentación de los medios es un tema frecuente en la Advertising Week New York, una conferencia anual donde los profesionales de la industria se reúnen para conocer las novedades. Con el ascenso meteórico del metaverso, TikTok y la transmisión de TV durante la pandemia, ese tema ha sido particularmente pronunciado este año. Para los especialistas en marketing, el desafío no es solo diluirse con una multitud de opciones, sino también acostumbrarse a los canales incipientes donde los anuncios tradicionales son menos impactante o incluso rechazado por completo.
“Los medios pagados no son donde los consumidores siempre pasan su tiempo”, dijo Todd Kaplan, CMO de Pepsi, durante una entrevista en el lugar de la conferencia el martes.
“Es una espada de doble filo. Es el mejor momento para los especialistas en marketing porque hay muchas plataformas nuevas y emocionantes y formas de llegar a los consumidores e interactuar con ellos”, agregó Kaplan. “Pero también es realmente un desafío llegar a los consumidores a través de todas esas plataformas porque cada una tiene diferentes formatos, diferentes necesidades, diferentes reglas de contenido”.
Para una marca cuya historia se remonta a los primeros días de los medios de comunicación de masas, Pepsi se ha visto perturbada ocasionalmente por tales cambios y una época en la que las redes sociales pueden hacer o deshacer la recepción de una campaña. Al mismo tiempo, el comercializador de refrescos ha probado suerte con una serie de conceptos que Kaplan posiciona como “opt-in”: auténticamente atractivo frente a parecer un “enjambre de abejas” que intenta captar la atención del consumidor. El veterano de la empresa, que ha estado en Pepsi durante más de 16 años, también criticó los mensajes puramente transaccionales y afirmó que trata de abordar el marketing desde la perspectiva del usuario final.
“Si piensas en tu propia vida como consumidor y en la cantidad de mensajes que recibes, ves y experimentas a lo largo de un día entero, es abrumador”, dijo Kaplan. “Necesita matizar cómo se manifiesta su marca. Todo comienza con conocer el punto de vista de tu marca y cómo apareces en la cultura”.
Los proyectos destacados de Pepsi en los últimos años incluyen un largometraje con distribución teatral; un documental de Showtime; a programa de realidad de marca; y videos musicales con los mejores artistas como Doja Cat y, más recientemente, Chlöe. El cantante presenta en una versión renovada de “Footloose” que se lanzó en octubre y se basa en una tendencia viral de TikTok.
Si bien una estrategia paga puede ayudar a correr la voz sobre estos esfuerzos, Kaplan dijo que cree que generar conversaciones orgánicas en línea y medios ganados todavía está infravalorado entre los especialistas en marketing y se destaca como la verdadera marca de un impacto. La perspectiva de marketing se justifica en el frente del crecimiento: la semana pasada, la empresa matriz de Pepsi, PepsiCo, elevó su orientación a pesar de un entorno macroeconómico desafiante donde los consumidores se sienten presionados por la inflación.
“Estamos realmente enfocados en este momento en impulsar la frecuencia con nuestros consumidores principales”, dijo Kaplan. “Al mirar a través de cohortes y plataformas, queremos estar allí. Pero realmente hemos movido la aguja para asegurarnos de que nuestros consumidores principales estén bien atendidos”.
decisiones dificiles
Pepsi ha ajustado su enfoque mediático de otras maneras en lo que va de 2022. A principios de este año, terminó su carrera como patrocinador principal del espectáculo de medio tiempo del Super Bowl, una joya de la corona de la transmisión deportiva donde ha recibido elogios durante la última década. TLa marca conserva una relación con la NFL.
A nivel macro, la fragmentación de los medios ha empujado al vendedor a ser más “elegido”, según Kaplan, y, dependiendo del canal y la campaña, menos apreciado por su marca.
“Obviamente, no puedes estar en todas partes y todo para todos”, dijo Kaplan a Marketing Dive, haciéndose eco de los comentarios hechos por los ejecutivos de Domino’s anteriormente en la conferencia. “Tiene recursos y presupuesto limitados que debe distribuir entre esas cosas y una creatividad limitada”.
Hay algunos lugares claros donde Pepsi se está moviendo para apuntalar un punto de apoyo. TikTok es un objetivo importante, no solo a través de programas como los anuncios “Footloose” con Chloesino también un impulso detrás de una nueva oferta de Pepsi Nitro que se centra en Khaby Lame, uno de los creadores más populares de la aplicación. La bebida con infusión de nitro, que imita la forma en que se vierten bebidas como Guinness, está dirigida a la misma multitud más joven que ha convertido la aplicación de video viral en una sensación.
Otros canales recién llegados están adoptando el enfoque de esperar y ver. El metaverso ha sido un tema recurrente en la Semana de la publicidad, pero Kaplan lo considera una “palabra gorda” que aún no se ha concretado tangiblemente. Aún así, la promesa está ahí.
“Todo está en el metaverso. Diría que, en este momento, el metaverso de esa manera realmente no existe todavía”, dijo Kaplan a una multitud durante un panel más tarde en la tarde.
“Lo que es más interesante es todo el tipo de tecnología fundamental que está bajo el capó”, agregó, haciendo referencia a blockchain, tokens no fungibles (NFT) y otros elementos básicos de Web3.
Pepsi lanzó el año pasado sus primeros NFT, una colección de miles inspirada en su historia con la música. El lanzamiento de Mic Drop también atrajo a los tipos de estafadores comunes en el espacio de los coleccionables digitalesseñalando algunas de las trampas de un entorno de medios cada vez más centrado en canales inmaduros.
“Es una experiencia del consumidor muy torpe en este momento”, dijo Kaplan a la reportera de Ad Age Erika Wheless en el escenario. “Debido a que está descentralizado, no tienes un Gran Hermano supervisándolo, de modo que cuando te estafen, dirán: ‘Oh, lo haré bien’. No hay nadie a quien quejarse”.
