M&M’s hoy (28 de septiembre) amplió su grupo de personajes con la presentación de Purple, una “habladora” femenina de M&M de maní. La incorporación a su lista de mascotas es la primera en una década y sigue a un controvertido cambio de marca impulsado por un propósito que impulsó las impresiones y el sentimiento de marca.
“Estamos realmente entusiasmados con Purple porque está diseñada para representar la aceptación y la inclusión”, dijo a Marketing Dive Jessica Adelman, vicepresidenta de asuntos corporativos y directora de comunicaciones globales de Mars Wrigley. “Queremos que sea conocida por su sincera autoexpresión, gran autoconciencia, autenticidad y competencia”.
Para marcar el debut, la marca lanzará una canción y un video, “I’m Just Gonna Be Me”, que presenta a la saxofonista Grace Kelly, los coreógrafos y bailarines Devin Santiago y Colo Cag, el cantante de ópera Anthony Roth Costanzo y el resto de la elenco de los dulces portavoces de M&M. El personaje fue lanzado en colaboración con las agencias BBDO, Mediacom y Weber.
La canción estará disponible en las principales plataformas de transmisión, y M&M’s donará $1 por cada transmisión de la canción (hasta $500,000) a la organización sin fines de lucro Sing for Hope. El esfuerzo sigue a una colaboración reciente con Lil Nas X en la que la marca donará $ 5 (hasta $ 100,000) a la misma organización benéfica por cada compra de paquetes de M&M inspirados en la estrella del pop. El ángulo caritativo es parte de los esfuerzos más amplios de la marca, que estuvieron en el centro de la actualización de enero.
“Tener un propósito es lo que te da la convicción de apegarte a lo que es verdadero para ti. Realmente queríamos pensar en cómo nos aseguramos de unir a las personas y conectarlas”, dijo Adelman. “Pensamos mucho en los actos, no solo en los anuncios”.
Una actualización de marca controvertida
Cumplir con lo que es fiel a la marca es especialmente importante después de que la actualización de la marca recibiera mucha atención por parte de la industria del marketing y los consumidores en general en enero. Como parte de la plataforma “For All Funkind”, los dulces de M&M recibieron cambios de imagen modernizados que resaltaron las “personalidades matizadas” de los personajes, un movimiento impulsado por un propósito que rápidamente se convirtió en alimento para la sátira y los memes en línea. M&M’s tomó la controversia con calma.
“Nos emocionó en gran medida porque nos recordó lo icónicas que son nuestras marcas, que la gente se preocupa tanto por los M&M y los personajes”, explicó Adelman.
Los datos compartidos de M&M que sugieren que la actualización de la marca cumplió su propósito, desde el punto de vista del marketing. En enero, el anuncio generó más de 10 000 millones de impresiones mediáticas ganadas en todo el mundo. La actualización también obtuvo 4560 millones de impresiones en Twitter con un aumento del 160 % en las impresiones de búsqueda de marca en Google en comparación con el lanzamiento del Super Bowl de la marca en el primer trimestre de 2021. Además, tres de cada cuatro miembros de la generación Z encuestados por Morning Consult dijeron que estaban al tanto del nuevo propósito de M&M, con el 48% diciendo que escucharon rumores positivos sobre la marca.
“La gente siempre va a tener reacciones, significa que eres relevante, significa que estás en la conversación, y tener un propósito te ayuda a ser realmente claro y verdadero sobre lo que te motiva y cuál es tu razón para estar en el consumidor”. el espacio lo es”, dijo Adelman.
