NUEVA YORK — Dado que los consumidores recurren cada vez más a contenido de audio como podcasts, Tostitos desarrolló una marca sónica en un intento de reducir el ruido. En el año transcurrido desde el debut del concepto, la etiqueta Frito-Lay ha tenido un éxito espectacular y ahora planea expandir el juego en plataformas como TikTok, según los detalles compartidos por la compañía en un panel de Advertising Week el miércoles.
La estrategia se formó en torno a una relajación de las restricciones pandémicas que provocó que el público objetivo de Tostitos (los recolectores en el hogar y los meriendas nocturnas) volvieran a salir a cenar. Al mismo tiempo, la marca encontró evidencia de que los consumidores buscan su salsa primero y el “carrier” o chip, segundo, dijo Hana Golden, directora de marketing de la marca registrada Tostitos para PepsiCo Foods North America, en el panel.
El tiempo dedicado a la transmisión de audio aumentó un 32% año tras año, según la información citada durante la discusión. Mientras tanto, 67 millones de consumidores estadounidenses escuchan podcasts cada mes. Según los panelistas, los anuncios con elementos de marca sónicos ven un aumento en la atención de 8,5 veces los que no los tienen. Pero, por encima de todo, el audio tiene el potencial de impulsar el reconocimiento de la marca debido a su capacidad para seguir a los consumidores sin importar dónde se encuentren.
“Ahora que hemos salido de parte de la pandemia, es aún más crucial que emitamos ese sonido e invitemos a la gente a reunirse”, dijo Golden.
Encontrar el surco
Crear un tono memorable significaba desentrañar la emoción detrás de la marca, según Amy Crawford, vicepresidenta sénior y directora de creatividad, música y cultura de Made Music Studio, la agencia de marca sónica que se asoció con Tostitos en el esfuerzo.
“Para Tostitos, es la idea de que somos más que una crisis”, dijo Crawford durante el panel.
Las preguntas que el estudio le hizo a la marca giraron en torno a su historia, intenciones y los hábitos de escucha de su público objetivo. Y a pesar de más de una década trabajando con PepsiCo, incluidos casi dos años con Tostitos, Golden dijo que la experiencia de la marca sónica es lo que realmente hizo que los dos se familiarizaran.
“No puedo esperar para hacerlo de nuevo con Cheetos”, dijo Golden. “Fue una de las experiencias más únicas para un comercializador de marca en el que conoces íntimamente una marca que obviamente te esfuerzas por conocer antes de eso”.
El producto final debía ser más que un crujido, dijo el equipo, ya que sería un activo difícil de poseer en la categoría de refrigerios. Para ilustrar el punto, el panel señaló que hay alrededor de 12 a 15 marcas que usan el simple sonido de un timbre que suena como su marca sónica, lo que lleva a una falta de diferenciación.
“A menudo decimos que no puedes abrirte paso entre el desorden cuando eres el desorden”, dijo John Taite, vicepresidente ejecutivo de desarrollo y asociaciones de marcas globales en Made Music Studio, quien moderó la discusión.
Para ser más auténtico, el sonido de Tostitos implicó abrir una gran cantidad de queso, guacamole y salsa en frascos de la marca para capturar el “pop” perfecto, dijo Crawford sobre el producto final. Se creó completamente usando productos Tostitos y se puede escuchar en un anuncio reciente con el actor Dan Levy.
La melodía final tiene una duración corta de 1,5 segundos, diseñada para permitir que la mayor cantidad posible de contenido la preceda en los anuncios mientras se relaciona con la marca con pistas clave como abrir sus propios frascos y morder un chip.
“Realmente estábamos pensando en cómo llegar al sonido inevitable de la marca”, dijo Crawford. “Esto solo podría ser para Tostitos y esa es una pregunta clave que nos hicimos a lo largo de este proceso realmente divertido… Cuando llegas al resultado final, ¿podría ser esta otra marca? Si la respuesta es quizás, no hemos hecho nuestro trabajo”.
https://www.youtube.com/watch?v=O_nQL6-cGfQ
Éxito medido
Antes de implementar la marca sónica a escala, la firma de inteligencia de audio Veritonic y Tostitos pusieron el producto en el mercado para probarlo y establecer predicciones sobre cómo funcionaría. Cumplió con sus expectativas rápidamente, dijo Korri Kolesa, directora de ingresos de Veritonic. La investigación realizada seis meses después del lanzamiento encontró aumentos significativos en la confianza del consumidor. Lo que es más importante, hubo un aumento del 38% en el recuerdo de la marca derivado de la adición de audio, dijo Kolesa.
“Esa cifra es solo por la identidad sónica, solo ese segundo y medio”, dijo. “Eso no es con un eslogan, eso no es con un logotipo visual correspondiente. Eso te dice cuán impactante es el audio”.
Para impulsar el audio, Tostitos y Made Music Studio finalizaron el panel con un adelanto de un próximo concepto de TikTok llamado “Tostitos Sample Pack” que desglosa los diversos componentes de su marca sónica para que los creadores puedan crear su propio jingle. La idea es alentar a la comunidad a aplicar nuevos tonos en los videos de los demás y colaborar.
“Todos sabemos que la Generación Z, cuando tienen en sus manos este tipo de cosas y las razones por las que nos enfocamos en las plataformas sociales y el impacto y la cultura, es que les gusta crearse a sí mismos”, dijo Taite. “Ahí es realmente donde está la magia, en realidad es el sistema de identidad sónica que puede replicarse y convertirse en lo que quieras que sea”.
