NUEVA YORK — Mientras otros canales ven caer el gasto con la economía en una mala racha, los medios minoristas continúan aumentando. Una afluencia constante de inversión ha llevado a casi todos los jugadores importantes en el juego a crear algún tipo de red publicitaria que aproveche los datos de compradores propios, con el concepto de este año. extendiéndose a nuevos verticales de la industria. GroupM estima que los medios minoristas de hoy representa el 11 % de la inversión publicitaria total y el 18 % de la publicidad digital a nivel mundial.
“Prácticamente todos los clientes que tenemos, en el comercio minorista y más allá, [is] viendo esto”, dijo Jeremy Woodlee, director general de Accenture Song, la rama de servicios de marketing de la consultora de gestión, en un panel de la Semana de la Publicidad el miércoles.
Mirando más allá de los números positivos a nivel macro, surgen preguntas sobre cuántas empresas pueden realmente tomar una parte del pastel de medios minoristas y sostener un negocio. Los especialistas en marketing con presupuesto limitado solo tienen una cantidad limitada de dólares para gastar y los pesos pesados, como Kroger, Amazon y Walmart, han operado sus ofertas durante años, otorgándoles tecnología madura y escala. Otros se han lanzado recientemente al espacio y esperan que la especialización y las asociaciones puedan ayudarlos a destacarse del resto.
“El problema que vemos en muchas empresas es que hay que tener un interés inmediato en esto”, dijo Woodlee de los medios minoristas. “No es como si pudieras vender la visión y tener tres años. Tienes que generar valor inmediato como empresa”.
Woodlee estuvo acompañado durante la discusión por ejecutivos de Lowe’s y Marriott, que presentaron sus redes de medios en octubre y mayo, respectivamente. En ambos casos, los ejecutivos indicaron que la fuerza y la reputación de sus marcas, así como la lealtad de sus bases de clientes, podrían traducirse en el interés de los anunciantes en sus incipientes operaciones de medios.
“Nos hemos puesto al día en el sentido de nuestro juego de herramientas y nuestro talento”, dijo John Storms, director de ventas de One Roof Media Network de Lowe’s, en la feria. “Realmente sentimos que nuestra diferenciación aquí es: estamos sacando una página de Lowe’s. Esta es una empresa de 100 años que se basa en el servicio al cliente”.
Un representante de Marriott alineó de manera similar las incipientes apuestas mediáticas de la cadena hotelera con su posición orientada al consumidor “enfocada en el lujo”. La idea no es colocar anuncios en todas partes, sino trabajar con marcas seleccionadas para crear una experiencia integral para los viajeros que podrían estar buscando cosas que hacer o comprar en sus viajes. Marriott tiene la ventaja de ser el primero en su sector en aferrarse a la locura de la red de medios, además de manejar datos derivados del programa de fidelización Bonvoy que abarca su cartera.
“Queríamos asegurarnos de que todo lo que hacemos esté altamente curado”, dijo Nicolette Harper, vicepresidenta de marketing global y medios de Marriott International, en el panel. “Mucho más seleccionado que algunas de las redes de medios tradicionales, por lo que podemos mantener intacta nuestra marca y lo que representamos, pero también ofrecer esta experiencia más grande”.
El enfoque curado
¿Cómo es una red de medios más especializada? Harper ilustró un caso en el que un viajero que realiza un viaje de esquí podría olvidar su abrigo de invierno en casa y buscar ropa de North Face cerca, un área en la que Marriott podría ayudar. Otros ejemplos se inclinaron hacia lo experiencial. Alguien de vacaciones podría querer ver la ópera u otras actividades locales en las que Marriott está atento a través de su extensa red de hoteles.
“No queremos interrumpir lo que viniste a hacer, pero queremos mejorar todo lo relacionado con eso”, dijo Harper.
Marriott tiene que lidiar con algunas áreas delicadas que no se aplican a los minoristas que en su mayoría publican sus mensajes en sitios web, aplicaciones y en el pasillo de compras. El nivel de curación que Harper promocionó corre el riesgo de parecer invasivo si se ejecuta mal, al igual que toda la publicidad hiperdirigida..
“Piense en las pantallas en los ascensores o los gimnasios o incluso en su propia habitación. Esa es una experiencia bastante íntima”, dijo Harper. “Es un área muy interesante en la que queremos ser muy, muy reflexivos: ciertamente comenzando más contextual — porque tampoco queremos ser un Gran Hermano espeluznante”.
Para abordar estas complejidades, Marriott está trabajando con Yahoo, que moderó el panel, en el lado de la oferta de su negocio de anuncios. La semana pasada, Lowe’s también se asoció con la empresa de tecnología a medida que avanza para escalar sus operaciones de medios fuera del sitio.
La tienda de mejoras para el hogar se centró inicialmente en propiedades propias como Lowes.com con patrocinadores y unidades de exhibición que son típicas de los medios minoristas. Si bien la empresa tiene más de 72 millones de clientes, según Storms, ve su próxima gran oportunidad con canales externos como el exterior digital.
Lowe’s considera que sus clientes son de alto valor ya que están haciendo esfuerzos deliberados para renovar sus hogares con compras de alta consideración. Cuando se le preguntó acerca de las verticales no endémicas que podrían incorporarse, Storms señaló a las empresas de mudanzas, las compañías de seguros y los proveedores de cable que podrían querer llegar a las personas que se acaban de mudar a un lugar nuevo o que buscan actualizar el anterior.
“Estas no son decisiones de compra inmediatas, son decisiones que se toman y moldean con meses de anticipación”, dijo Storms. “Es importante para nosotros pensar en ese ciclo de vida completo desde el punto de vista de las mejoras para el hogar y el estilo de vida del hogar”.
El tiempo dirá si las marcas tienen el mismo grado de paciencia.
