En el último movimiento para diversificar su cartera de bebidas, PepsiCo a principios de este mes invirtió $ 550 millones en Celsius Holdings, el fabricante de la bebida energética del mismo nombre. El acuerdo, que incluye un acuerdo de distribución a largo plazo, otorga al propietario de Pepsi una participación del 8,5% en la empresa y un puesto de director en su directorio. Su objetivo es impulsar la agenda de crecimiento de Celsius, eventualmente impulsando la eficiencia y consolidando los esfuerzos en otras áreas como el marketing.
Una relación más cercana con Celsius debería ayudar a PepsiCo a acceder al creciente mercado de bebidas energéticas, que está siendo impulsado por productos mejores para usted. Celsius ocupó el quinto lugar detrás de Red Bull, Monster, VPX y Rockstar, propiedad de PepsiCo, en un informe reciente de IRI, con más de $ 500 millones en ventas, un cambio gigantesco del 220% con respecto al año anterior. El CEO de Celsius, John Fieldly, dijo que la trayectoria ascendente es parte de una “megatendencia de salud y bienestar” en todo el mundo. GPC.
“Continúa ganando velocidad, y este acuerdo realmente califica eso”, dijo Fieldly en una entrevista. “Celsius tiene un posicionamiento más amplio y una gran oportunidad, y no solo en los EE. UU., sino a nivel mundial. Esta es una oportunidad global en nuestra mano y las mismas tendencias de salud y bienestar que vemos en los EE. UU. son tendencias globales… especialmente después de la pandemia. “
Fieldly habló con Marketing Dive sobre el posicionamiento de la marca, dónde encaja en la cartera de PepsiCo y lo que significa el acuerdo para el avance de su marketing.
La entrevista ha sido editada para mayor claridad y brevedad.
INMERSIÓN DE MARKETING: ¿Cómo afectará el acuerdo de PepsiCo al posicionamiento de la marca Celsius?
JUAN FIELDLY: Hemos podido construir una base de consumidores realmente leales en torno a la marca y conectarnos con los consumidores de una manera significativa, donde Celsius se convierte en parte de un estilo de vida diario y una rutina diaria. Simplemente no somos otra bebida energética; somos más que eso para nuestros principales consumidores.
Cuando observamos nuestro posicionamiento de marketing, en realidad no vamos a cambiar nuestro posicionamiento. Vamos a seguir llevando a casa este mantra “Live Fit”, que cuando traemos energía esencial, es energía esencial para la vida. Vamos a seguir aprovechando eso.
Lo que hace es ampliar nuestra distribución, por lo que requerirá un aumento en nuestro marketing general. Ahí es donde entra la inversión. A medida que escalamos más y obtenemos más distribución, cambiaremos algunas de nuestras tácticas para obtener más de ese consumidor más amplio. Siempre hemos sido muy específicos, centrándonos realmente en dónde está nuestra distribución para crear un consumidor diario en torno a nuestra distribución, y esa mentalidad no va a cambiar. Pero vamos a tener que modificar un poco algunas de nuestras tácticas para obtener un poco más de ventaja en el embudo.
¿Anticipa poder aprovechar las capacidades de marketing de PepsiCo?
CAMPO: Solo llevamos unos días de relación. Estamos un poco al principio, pero parecen estar realmente abiertos a que tengamos acceso a sus equipos de marketing y algunas de las agencias que usan, así como también a algunos de sus equipos digitales.
Somos la bebida energética número dos en Amazon. Continuaremos manteniendo nuestro negocio de comercio electrónico y nuestro negocio de club donde lo hacemos extremadamente bien, pero tendremos acceso a sus equipos y esa colaboración. Creo que hay muchas oportunidades en estadios e iniciativas de marketing deportivo. Están muy entusiasmados con la marca, así que creo que habrá mucha integración en los próximos 12 a 24 meses.
PepsiCo tiene varias otras bebidas energéticas en su cartera, incluidas Rockstar y Mtn Dew Energy. ¿Cómo encaja Celsius?
CAMPO: Vamos a ser la marca de energía funcional líder en su cartera y realmente buscaremos un rendimiento mejor para usted también. Creo que estamos bien posicionados allí. Siempre es un entorno competitivo, pero creo que la inversión realmente se alinea con la mayoría de nuestros intereses. Rockstar es realmente un juego tradicional de bebidas energéticas, así que creo que complementamos eso y podremos lanzar algunos casos adicionales para ellos en el camino.
¿Qué oportunidades de marketing presenta el acuerdo de distribución?
CAMPO: PepsiCo tiene acceso al 61 % de la población universitaria donde tienen contratos exclusivos, por lo que nos llevará a los campus universitarios, y sabemos que resonamos extremadamente bien con jóvenes de 18 a 24 años, la próxima generación en la energía. categoría. Nos alineamos muy bien con sus objetivos de salud y bienestar para su estilo de vida.
El servicio de alimentos es otra gran oportunidad. Somos más que una bebida energética. Está viendo que muchos consumidores beben Celsius con su almuerzo, lo que amplía la ocasión de uso. PepsiCo tiene un enorme departamento de servicio de alimentos que realmente nos abre a restaurantes, cafeterías y edificios de oficinas rápidos e informales. Realmente es una asociación transformadora para la empresa.
Hablando de universidades, háblame de la Universidad Celsius.
CAMPO: Recientemente, 21 estudiantes se graduaron de 21 universidades diferentes como parte de nuestro programa de embajadores universitarios, la Universidad Celsius. Los sometimos a un programa de dos días y los educamos sobre estrategias de marketing de marca y una variedad de tácticas de creación de marca. También son asesorados por algunos de los excelentes miembros de nuestro equipo dentro de nuestro departamento de marketing que aumentan aún más sus habilidades para ser grandes especialistas en marketing a medida que avanzan en sus carreras universitarias.
El programa los asesorará y también realizará pasantías. Es un puesto remunerado, trabajarán en los campus, y se ampliará y crecerá. Es un programa que retribuye a la comunidad y crea alguna oportunidad para que los estudiantes realmente trabajen con una marca CPG de rápido crecimiento.
