Durante el último año, los tokens no fungibles (NFT, por sus siglas en inglés) se han vuelto comunes, y las marcas los vinculan con frecuencia a beneficios digitales, productos y experiencias exclusivas. Aunque los tokens han ido perdiendo gradualmente el factor de sorpresa, un próximo impulso de Starbucks para vincular los NFT a su elogiado programa de lealtad podría reavivar la chispa.
En una llamada de ganancias reciente, la compañía se burló de una fecha de lanzamiento en septiembre para el vínculo NFT, un movimiento destinado a atraer nuevos clientes a su programa de lealtad, que ya otorga bebidas y mercadería gratis. La cadena también espera que la actualización de lealtad sea beneficiosa para sus tiendas minoristas principales.
“Esta nueva iniciativa digital habilitada para web3 nos permitirá construir sobre el actual modelo de participación de Starbucks Rewards con su poderoso enfoque de gastar para ganar estrellas al mismo tiempo que presenta nuevos métodos para atraer emocionalmente a los clientes, expandir nuestra comunidad digital de tercer lugar y ofrecer una conjunto más amplio de recompensas”, dijo el CEO interino de Starbucks, Howard Schultz, durante la llamada.
Aunque aún no se han revelado los detalles completos del programa, el anuncio ha creado olas dentro de la industria del marketing. El programa de lealtad de Starbucks es una parte extremadamente exitosa de su negocio, con más de la mitad de sus ventas provenientes de sus miembros de recompensas. Vincular el programa al mundo virtual y la tecnología blockchain que sustenta las NFT podría allanar el camino para futuros programas.
“Los NFT podrían tener sentido para los programas de lealtad porque es otra forma de interactuar con los consumidores”, dijo Pedro Rodríguez, vicepresidente senior de crecimiento y transformación de Horizon Media y jefe de su división Chapter and Verse. “Con la depreciación de las cookies, obtener acceso a esos datos de primera parte [in other ways] va a ser crítico”.
Algunas empresas ya han dado un salto en la introducción de conceptos similares. En diciembre pasado, Applebee’s lanzó una promoción centrada en NFT en la que el propietario de una imagen digital única desbloqueó un año de compras del mundo real en la cadena. Según los informes, Taco Bell y Domino’s están considerando formas de vincular los NFT a sus programas de lealtad, aunque, hasta la fecha, las promociones de NFT de las marcas han implicado generar donaciones para sus brazos caritativos.
Apostar mucho por los NFT podría ayudar a los negocios por varias razones, pero en el centro está el potencial de mercadeo para los consumidores más jóvenes que aún no se han sumado al programa de recompensas de Starbucks. Si la estrategia resulta exitosa, otros especialistas en marketing que busquen involucrar a la Generación Z podrían seguir su ejemplo.
“Hay una generación de diferencia entre el uso de Twitter y TikTok”, dijo Rodríguez. “En el espacio móvil, hay una ruptura generacional, y necesitas comenzar a jugar en los espacios donde está la nueva generación”.
Además, la capacidad de los consumidores para negociar NFT en función de sus intereses y lealtades cambiantes podría proporcionar una forma para que las marcas se deshagan de los costosos pasivos del balance.
“La responsabilidad de los puntos es un gran problema”, dijo Mary Pilecki, vicepresidenta y analista principal de programas de fidelización de clientes de Forrester. “El hecho de que un NFT se pueda negociar significa que tiene valor. Si ya no estoy interesado en el producto o la marca, puedo compartir ese valor más fácilmente. … Son un intercambio de valor entre marcas”.
A medida que la privacidad y el acceso a los datos se vuelven un problema mayor, las NFT también son una forma para que los consumidores obtengan algo de valor por la información que comparten con las marcas. Un NFT vinculado a recompensas de lealtad ofrece un intercambio de valor tangible que podría hacer que la transacción valiera la pena para ambas partes.
“Es una forma de dar datos y obtener algo a cambio”, dijo Rodríguez. “Un consumidor no querrá algo de una marca a menos que tenga algo de valor”.
Aún así, Starbucks podría estar enfrentando una batalla cuesta arriba. En el Consumer Energy Index and Retail Pulse Survey de marzo de 2022 de Forrester, el 72% de los consumidores dijeron que nunca habían oído hablar de un NFT y que no tenían interés en comprar o poseer uno.
“La gente no entiende qué es una NFT y no entiende que su valor puede cambiar drásticamente”, dijo Pilecki. “Starbucks va a hacer mucho para ayudar a los consumidores a entenderlos [but] en este momento, hay muchas cosas que ellos y nosotros no sabemos. No hay protecciones para el consumidor y puede haber una obligación fiscal de un NFT porque tienen un valor”.
Sin embargo, la categoría puede tener una ventaja a largo plazo. La comodidad del consumidor con las nuevas tecnologías y plataformas puede ser lenta, pero las marcas que esperan entre bastidores corren el peligro de quedarse atrás.
“Si hay una marca que piensa que las NFT son el camino a seguir, tendrán que involucrarse con las NFT ahora”, dijo Pilecki. “Starbucks no será el último. Vamos a ver mucha experimentación con NFT en el futuro”.
