El siguiente es un artículo invitado de Michele Madaris, directora de medios de Boathouse. Las opiniones son propias del autor.
La medición de anuncios de video es un tema candente en estos días y con razón. La medición juega un papel integral en la planificación de medios, la compra, la optimización y los resultados comerciales del cliente. Se ha debatido mucho sobre cómo avanzar como industria hacia un enfoque unificado, multipantalla y multiplataforma. Como tal, parece que deberíamos esperar una nueva era de medición de video, pero ¿es factible?
No hace mucho tiempo, el panorama de los medios era mucho menos complejo y los anunciantes se sentían cómodos con un enfoque de medición aislado. El panorama actual, sin embargo, está mucho más fragmentado. La proliferación de experiencias de visualización de videos junto con los anunciantes que se ven obligados a justificar los gastos de marketing ha contribuido al impulso de un enfoque unificado. En el estado más simple, el objetivo del enfoque es ofrecer experiencias publicitarias más inteligentes a través de una variedad de canales y poder, con certeza, validar que recibió el mensaje correcto para la audiencia correcta en el momento correcto.
Un enfoque unificado es la audiencia primero, mediante el cual combinamos datos de panel basados en personas y aprendizaje automático para crear un enfoque de medición continuo en la televisión lineal y conectada (CTV). El desafío es que los datos del panel reflejan una pequeña porción de la población que luego se extrapola para proyectar la audiencia de toda una población local o nacional.
Esta es la metodología de Nielsen, que aprendimos es defectuosa. CTV, por otro lado, se inclina más hacia el espacio digital anclado en las mejores prácticas de IAB. CTV enfrenta sus propios desafíos con la visibilidad y las impresiones que se entregan potencialmente mientras los dispositivos están apagados. Otras amenazas incluyen la pérdida anticipada de cookies de terceros que tendrá un gran impacto en la medición efectiva de anuncios frente a las audiencias.
Los anunciantes, compradores y vendedores tienen un interés personal en llegar a un enfoque común a corto plazo. La industria lo exige, pero creo que todos somos realistas al comprender que no sucederá de la noche a la mañana. Es probable que el enfoque tarde algún tiempo en materializarse y debemos ser pacientes a corto plazo, ver el progreso y saber que hay una meta a largo plazo.
En el corto plazo, hemos visto una migración hacia métricas comunes en lineal y CTV. El upfront de este año discutió una moneda común que es aplicable a ambos. En especie, adiós puntos brutos de calificación y hola impresiones. Digitalmente, la industria está girando rápidamente hacia la adopción de Unified ID 2.0, que es una mejor alternativa a las cookies. Esto permitirá que la medición basada en la audiencia continúe de una manera que sea mutuamente beneficiosa para los consumidores (cumpliendo con las normas de privacidad) y los anunciantes (permitiendo experiencias personalizadas).
También vimos en los avances que las redes y plataformas de televisión como Paramount, Warner Bros. Discovery, Tubi, HBO Max, Disney y Peacock están invirtiendo fuertemente en sus capacidades basadas en datos. Esto le demuestra al mercado que saben que se necesita un cambio y que van a invertir en la migración a métricas basadas en la audiencia que permitan acuerdos sin problemas basados en la audiencia en todas las plataformas.
A partir de ahí, el movimiento hacia un estándar de la industria y un enfoque unificado será impulsado por las empresas holding de agencias más grandes, en combinación con las principales marcas que impulsan los gastos de CTV. Francamente, tienen los presupuestos para probar, aprender e identificar los estándares para una medición holística y confiable que brinde transparencia y flexibilidad a la industria.
