El espacio de marketing de afiliados y socios tiene una larga historia de hablarse a sí mismo. Si queremos ser más, es hora de que eso cambie. Y eso comienza con una dolorosa honestidad.
No podemos quedarnos sin hacer comentarios o seguir hablando con las mismas caras en la cámara de eco de nuestro circuito de conferencias y foros de la industria. Este es un canal de “relación” autodenominado, pero las “relaciones” dentro de este ecosistema relativamente aislado no captarán la atención de las personas en las que debemos apoyarnos (es decir, el director ejecutivo y el director de marketing). No están en nuestros premios, no están hablando de nosotros en sus llamadas de ganancias y no están reconociendo nuestro valor en su medida final (es decir, mayor gasto a la par de la oportunidad). También creo que el evangelismo en ausencia de introspección nos hace a todos (y en última instancia al consumidor) un perjuicio incalculable.
En el espacio de los afiliados, tenemos que mirar hacia adentro con valentía, asumir las conversaciones difíciles y ser realistas sobre las nuevo trabajo eso debe hacerse, ya que el contexto de la industria continúa cambiando. Siempre habrá trabajo nuevo, como debe ser. La buena noticia que prevalece es que el afiliado disfruta del beneficio del marcado contraste. Y solo se vuelve más claro a medida que rechazamos la sombra de los gigantes y damos un paso hacia la luz.
Los canales primarios como Facebook y Google solo seguirán aumentando los costos para los anunciantes, incluso cuando la mensurabilidad disminuya a medida que el seguimiento de la transparencia erosiona por completo las capacidades de medición de Facebook. Los especialistas en marketing continuarán buscando alternativas y esto hace que nuestro ecosistema sea cada vez más vital dentro de la combinación de marketing rentable deseada. El clima macroeconómico frente a nosotros solo servirá para acelerar esto. Como tales y como guardianes de esta propuesta, tenemos el deber de continuar presionando para resolver nuestras deficiencias históricas y superarlas, demostrando las alternativas a estos gigantes sombríos en el proceso. Por supuesto, queda trabajo por hacer para superar cualquier estigma histórico en torno a este canal, de modo que se considere cuidadosamente como parte de una estrategia general de embudo completo, ya sea para adquisición o desarrollo de marca. Pero se puede y se debe hacer.
El pulso de toda esta motivación debe ser el de nuestro cliente objetivo: ese alto ejecutivo encargado del crecimiento. Y habla de hacia dónde debemos ir. Gartner realizó una encuesta de CMO hace un par de meses y la asociación y la afiliación ni siquiera se consideran parte del cubo de gastos de medios digitales donde se destina el 72 por ciento de los presupuestos.
¿Por qué no somos una presunta parte del gasto digital? La respuesta es porque una parte de los CMO no lo ven de esa manera. Sabemos esto. Pero es hora de finalmente descubrir por qué y, al mismo tiempo, superar nuestras deficiencias creativas, de audiencia y de capacidad de datos predictivos y ponernos al día con el resto de la combinación digital. Nos comprometemos a superar estas deficiencias en lugar de simplemente decidir que no importan. Ya hemos visto cómo las fallas en el encubrimiento, o incluso las debilidades, pueden detenernos indebidamente.
Abordar nuestras vulnerabilidades
En mi artículo más reciente, Discutí las áreas en las que el canal de afiliados y socios debe continuar avanzando para ganar su lugar en la mesa de C-suite donde se toman las decisiones comerciales y de marketing. Estas son áreas donde la colaboración y el entusiasmo colectivos de nuestra industria pueden comenzar a cambiar la conversación. Pero no podemos detenernos ahí.
Hay dos áreas muy importantes en las que todavía no hemos llegado, en las que se debe realizar el verdadero trabajo. Uno es creativo. El enlace de texto simplemente no nos brindará la oportunidad de distribución que crea más inventario de canal. No somos una búsqueda paga. Necesitamos contenido de rendimiento (piense en imágenes y videos de UGC, imágenes de fuente de productos y reseñas de consumidores) combinados en una biblioteca de activos que permita la optimización creativa dinámica (DCO).
La otra área en la que nos falta puede caracterizarse ampliamente como nuestra persistente falta de funcionalidad similar a la de una subasta. Juntos, estos son componentes fundamentales para respaldar una mayor necesidad de ayudar a nuestros socios de marca a adquirir datos propios. y nuestros socios del lado de la oferta con la capacidad de administrar activamente el rendimiento o los ingresos por mil páginas en la jerga de los editores. La voluntad de una marca de pagar una tarifa de comisión superior por sí sola no garantiza el rendimiento más alto para el socio que promociona esa oferta. Tenemos una dinámica en nuestra categoría muy similar a la SERP (página de resultados del motor de búsqueda) donde la relación entre la tasa de comisión disponible y la probabilidad de conversión respaldan la fórmula para maximizar el rendimiento de las ubicaciones de los afiliados. Si queremos una mayor distribución de nuestras ofertas (la única forma de aumentar el gasto en categorías), la automatización de los cálculos de rendimiento predictivo utilizando conjuntos de datos profundos e inteligencia es un requisito fundamental.. Tal como está, no estamos a la par con el gran ecosistema digital en la coyuntura de la mecánica y la economía de los medios, y eso nos está frenando.
A medida que mantenemos un enfoque colectivo y constante en la evolución del modelo, reimaginando y expandiendo los tipos de socios y logrando cosas como DCO y una funcionalidad similar a la subasta adecuada en el espacio, las preguntas siguen siendo: ¿Cómo logramos finalmente llegar al establecimiento completo dentro de la mezcla? ¿Cuál es la clave para entrar con el CMO y no tener que cantar para nuestra cena? ¿Cómo tomamos posesión de algo como legítimamente nuestro?
Yo digo que es tan simple como reconocer y apreciar este momento en el tiempo, esta coyuntura. Las necesidades del vendedor y los creadores de contenido nunca han estado más alineadas con lo que nuestra categoría es capaz de ofrecer. El marketing de marca y el marketing de rendimiento están convergiendo rápidamente, impulsados por el cambio fundamental del cambio de poder de la marca al consumidor.
Los canales de crecimiento de las redes sociales pagas y la búsqueda paga han llegado al punto de rendimientos decrecientes para muchas marcas y muchas más se están acercando a esa barrera para el crecimiento futuro. El ecosistema de socios ha reconocido que el rendimiento y los ingresos de los socios representan el motor de crecimiento que impulsará su crecimiento futuro sin destruir su experiencia de usuario. AY esto no solo es cierto o relevante en los días de apogeo económico cuando los presupuestos de marketing se expanden, incluso se inflan. De hecho, puede argumentar con eficacia que el temple de este canal ha sido probado durante la crisis económica, solo para emerger como un incondicional en la combinación de marketing debido a su modelo predecible y orientado a los resultados. Sin embargo, la seguridad económica no puede hacer que el canal vuelva a ser lo que era antes, con tácticas de editores impulsadas por descuentos que perpetúan la reputación de último clic del marketing de afiliación.
Este es nuestro momento. Los requisitos son claros. El futuro de los afiliados requiere escalar una base de recursos altamente capacitados y profesionalizados, establecer una transparencia total y comprometerse con la seguridad de la marca y la prevención del fraude. Debemos proporcionar metodologías de medición coherentes, optimización y gestión del rendimiento creativas y relevantes basadas en datos, y un enfoque implacable en ofrecer el apalancamiento operativo que se crea en la intersección de la escala diversificada de los socios, la automatización de los flujos de trabajo y los modelos de precios basados en resultados.
En otras palabras, es hora de ponerse a trabajar.
