La siguiente es una publicación invitada de Kate Muhl, analista vicepresidenta de Gartner. Las opiniones son propias.
Ha sido una larga pandemia tanto para los consumidores como para las marcas. ¿Quién puede culpar a un líder de marketing por querer inclinarse hacia una nueva normalidad, una sin restricciones oficiales e, idealmente, sin la persistente vacilación de los consumidores ante la pandemia para participar en la vida pública?
Sin embargo, la realidad no se puede evitar. Es cierto que los niveles de preocupación han disminuido considerablemente desde las fases iniciales de la pandemia. Pero a partir de mayo de 2022, casi cuatro de cada 10 consumidores encuestados por Gartner todavía se describían como “extremadamente” o “algo preocupados” por la pandemia de COVID-19. Tenga en cuenta también que aunque la preocupación está disminuyendo, las personas no se están volviendo “despreocupadas”. Más bien, los consumidores se están acomodando en una posición intermedia tentativa e indecisa, un sombrío recordatorio para los CMO de que la pandemia sigue siendo una realidad para muchos consumidores.
Los problemas económicos son ahora lo más importante
Más que solo los niveles de preocupación sugieren que la pandemia continúa dando forma a las actitudes y comportamientos de los consumidores. Los hallazgos clave de la investigación reciente de Gartner pintan una imagen de una población que aún maneja la ansiedad pandémica.
Las preocupaciones sobre la amenaza directa de la enfermedad en sí han disminuido desde que las vacunas estuvieron ampliamente disponibles para la mayoría de los estadounidenses en el segundo trimestre de 2021. En su lugar, los problemas relacionados con la economía, tanto a escala micro como macro, son lo más importante. En mayo de 2022, el 55 % de los consumidores mencionaron el aumento de los precios debido a la alta demanda como una de sus preocupaciones relacionadas con la pandemia, lo que la convierte en la principal preocupación sobre la pandemia en general. En una encuesta separada realizada por Gartner en junio de 2022, el 40 % de los consumidores señalaron directamente la pandemia cuando se les preguntó qué podría estar causando los tan ridiculizados aumentos de precios.
Eso sugiere que la ansiedad persistente de las personas sobre la perspectiva de nuevas variantes y la próxima ola de infecciones puede deberse tanto a la interrupción sistémica que traen como a la amenaza potencial para la salud de las personas. Los CMO deben aceptar que la pandemia y la inflación están indisolublemente unidas ahora.
Aventurándose en el mundo, con cautela
Los consumidores todavía están buscando indicadores de que las actividades fuera del hogar son seguras antes de que puedan participar cómodamente. En marzo de 2022, la mayoría de los encuestados dijeron que se sentían cómodos comprando artículos esenciales en la tienda o yendo de viaje por carretera. Pero las actividades en las que tendrían menos control sobre su entorno o con quién se sientan, como cenar en un restaurante o ver una película en el cine, desencadenan la necesidad de una mayor mitigación del riesgo. Los CMO serían inteligentes si mantuvieran el rumbo en la señalización de seguridad en sus espacios.
Precauciones pandémicas, ponderadas desproporcionadamente
Desde los primeros días de la pandemia, los estadounidenses ven una brecha entre sus propias actitudes y acciones y la forma en que otros abordan las medidas de riesgo y seguridad. Aunque la mayoría de las medidas de seguridad exigidas a nivel federal y local se levantaron hace mucho tiempo, la mayoría de la gente cree que ellos mismos se han mantenido alerta. Casi el 60% de los encuestados en mayo de 2022 dijeron que tienen como prioridad evitar contraer COVID-19. Al mismo tiempo, el 63% dijo que otros han dejado de tomar las precauciones necesarias por completo.
Por lo tanto, los CMO tienen la oportunidad de cerrar esa brecha emocional para los consumidores al demostrar la forma en que sus marcas ayudan a compartir la carga de mitigación de la pandemia.
Normal todavía se siente fuera del alcance de la mayoría
Aproximadamente un tercio de los consumidores en marzo de 2022 dijeron que sus vidas habían vuelto a la normalidad, el doble de lo que eran en septiembre de 2021. Pero la mitad de los consumidores aún ven la “normalidad” como una posibilidad lejana, si no una imposibilidad: Dicen que será al menos seis meses antes de que sus vidas vuelvan a la normalidad, si es que alguna vez lo hacen. Eso también incluye al 16% de los consumidores que creen que su vida “nunca” volverá a la normalidad.
El análisis cualitativo de las descripciones de los consumidores de lo que constituye una vida “normal” subraya cuán entrelazadas se han vuelto la pandemia y la economía. Si bien muchas personas anhelan o celebran “sin máscaras ni distanciamiento social” como un signo seguro de normalidad, también esperan el final de la escasez generalizada de la cadena de suministro y los aumentos de precios antes de declarar que la “normalidad” realmente ha llegado. Los CMO deben monitorear las definiciones cambiantes de lo normal, así como la distancia percibida de los consumidores con respecto a la normalidad y ajustar el curso a su gusto.
Cambiar los datos sobre las preocupaciones de los consumidores por el COVID-19 les brinda a los CMO la oportunidad de ajustar los mensajes, la experiencia del cliente y el posicionamiento de la marca a lo largo del tiempo:
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Controle su entusiasmo y reconozca la “pandemia de la inflación”. Mientras los consumidores piensen en la inflación como un signo de una pandemia persistente, los especialistas en marketing no podrán vender de manera persuasiva la idea de una “normalidad” pospandémica. Las marcas que envían mensajes sobre un “regreso a la normalidad” a gran escala o promocionan la recuperación del negocio hacia las alturas previas a la pandemia generarán desconfianza entre los clientes que aún viven en la incertidumbre.
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Asegúrese de que sus instalaciones sean “espacios seguros” para mantenerse a salvo. Los consumidores no confían en que otras personas se comporten de manera segura o beneficiosa para la comunidad en general. Las empresas con una interfaz sustancial con el cliente en persona deben continuar ofreciendo estaciones de desinfección, escondites de máscaras faciales gratuitas y señalización de distanciamiento social para que cuando brote el COVID-19, los clientes que quieran tomar precauciones se sientan bienvenidos a hacerlo.
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Aproveche la oportunidad de destacar entre los clientes más cautelosos. A lo largo de la pandemia, varios grupos de consumidores han estado más preocupados por los efectos potencialmente peligrosos para la salud del COVID-19. Las mujeres, los consumidores mayores (Generación X y Baby Boomers) y los estadounidenses de mayores ingresos (ingresos anuales de más de $100 000) generalmente han estado más atentos que el resto de la población. Estos consumidores tienden a reportar una mayor preocupación por su propia salud y la de su familia, incluido el temor de contraer la enfermedad a pesar de estar vacunados.
A medida que surjan nuevas oleadas de infección y se propaguen por los EE. UU., la situación de los consumidores será fluida. Las preocupaciones por la pandemia aumentarán y disminuirán junto con las tasas de casos a nivel local y nacional. Si los CMO se mantienen atentos al sentimiento del consumidor, podrán ajustar mejor el rumbo en tiempo real. Y eso contribuirá en gran medida a retener a los clientes existentes y atraer a otros nuevos.
