La siguiente es una publicación de invitado de Mark DiMassimo, fundador y jefe creativo, y Lesley Bielby, codirector ejecutivo de DiMassimo Goldstein (DiGo). Las opiniones son propias.
¿Ha notado que la pandemia sigue “terminando” pero nunca parece terminar? Esto se debe a una desconexión entre las prioridades humanas y las prioridades de una familia de virus criminales particularmente problemática. En resumen, las personas están listas para seguir adelante y el virus no.
Los consumidores están expresando esta actitud lista para moverse de todas las formas posibles. Las máscaras se están quitando, incluso cuando las autoridades sanitarias dicen que no deben hacerlo. Los despliegues de refuerzo son bustos de participación de marcado. Y las modas de Covid-19, no hace mucho tiempo las favoritas del mercado pandémico, han caído en desgracia. Difícil.
Déjame recordarte algunas cosas que probablemente quieras olvidar. Estabas en casa, mucho. La idea de “café batido” adquirió un nivel especial de atractivo. Los New York Times incluso cubrió la locura del café batido en abril de 2020, cobertura que parece haber marcado tanto el punto máximo de esta moda como su final. Desde entonces, rara vez se ha informado o hablado sobre el café batido en los principales medios de comunicación.
En 2021, TikTok avivó un estallido mundial de pasión por la “pasta feta”, tan grande que el el poste de washington informó sobre ello. TikTok incluso fue acreditado como la causa de la escasez mundial de queso feta. Mientras que el queso feta fue agasajado durante ese año pandémico, ahora ha vuelto a la Tierra. El queso feta es solo queso feta otra vez.
Mientras estoy sentado aquí en mi escritorio en la oficina de mi casa, miro a través de la habitación hacia un mueble inerte que acumula polvo. Es elegante, metálico y estacionario como se pone estacionario. No divulgaré el nombre de la marca, pero solía ser una bicicleta estática conectada y se convirtió en un equipo esencial para la oficina en el hogar cerca del final del primer año de la pandemia.
Pocos de nosotros podríamos haber pasado por alto que Peloton fue un gran éxito durante la pandemia, la estrella brillante de una constelación de categorías que brilló cuando los gimnasios estaban cerrados o bajo mandatos de máscara y cuando trabajar desde casa era la regla de cuello blanco. Por supuesto, las acciones de la compañía han tenido el tipo de caída que uno espera ver en el Tour de Francia, donde cada año parece que un ciclista cae con fuerza y se lleva la mitad del pelotón. Como ejemplo de lo mucho que ha caído Peloton y lo rápido que es, la producción de productos característicos de la empresa ahora se subcontrata, lo que deja a la empresa como comercializadora en lugar de fabricante. La compañía ha recurrido recientemente a dar incentivos salariales a los empleados solo para levantar la moral a medida que se derrumba.
En este punto, puede estar pensando: “Bueno, ¿no es eso lo que hacen las modas?” Bueno, sí. Pero hay razones para creer que hay más aquí y que más se divide en tres categorías:
Tormentas de cambio de comportamiento impulsan cambios bruscos en la demanda de los consumidores.
Las pandemias son tormentas perfectas de cambio de comportamiento. Lo que hicimos ayer, no lo pudimos hacer hoy. Todo cambió. Dónde trabajábamos, cómo hacíamos ejercicio, cómo comprábamos, nos entreteníamos, viajábamos, jugábamos, socializábamos, salíamos, vestíamos, rendíamos culto… la pandemia lo cambió todo.
El cambio de comportamiento es difícil, y los consumidores premiaron a las empresas que los ayudaron a lograr estos cambios necesarios y a las que nos ayudaron a aprovecharlos al máximo.
Empresas como Peloton ayudaron a sus miembros a mantenerse más en forma y activos durante la pandemia. Tomaron proto-ermitaños socialmente aislados y desenfocados y les dieron una razón para moverse, alguien que los alentara, una actividad social y una forma de competir con ellos mismos y con los demás. Podrían hacerlo desde la seguridad del hogar. Peloton fue generosamente recompensado.
Hoy, mi bicicleta conectada no se usa. Estamos seguros de que muchos pueden relacionarse con cómo, después de estar sentado solo haciendo llamadas de Zoom en una oficina en casa todo el día, lo último que quiere hacer es saber qué es lo último que quiero hacer después de estar sentado solo y un día de llamadas de Zoom. en mi oficina, es caminar cinco pies y luego hacer ejercicio en mi oficina. Puedo ir al gimnasio ahora. Puedo salir afuera. Puedo estar con gente en el espacio real. He estado tratando de averiguar qué hacer con esta bicicleta. Está ocupando espacio.
Trauma/TEPT y el poder de las asociaciones negativas
Se ha estimado que las pandemias dejan al 30% o más de las poblaciones afectadas con trastorno de estrés postraumático (TEPT). Es probable que la pandemia de Covid-19 exceda este número, dado que esta fue la pandemia más conectada, reportada y directa de la historia. De hecho, Psychology Today ha informado que Covid-19 ya ha contribuido a una mayor prevalencia de TEPT.
Las personas con PTSD evitan las cosas que los desencadenan. Las cosas que los desencadenan son las cosas que asocian con el momento de su traumatización. Por ejemplo, si un pelotón era el caballo de metal que montaste a través del valle de la sombra de la muerte, es probable que volver a montar ese caballo en tiempos menos aterradores te dispare.
Demanda reprimida de diferentes
Seamos realistas, muchos de nosotros fuimos forzados a un extraño monasticismo, viviendo vidas de renuncia a muchas de las cosas que normalmente pensamos que hacen que valga la pena vivir la vida: grandes experiencias sociales y románticas; viajes y novedades; hacer deporte; mostrar nuestras caras y ver las caras de los demás. La pandemia aumentó la demanda como una enorme banda elástica tirada a punto de romperse. Si bien los expertos en salud nos dicen que nos hemos adelantado de muchas maneras, tan pronto como se dejó de presionar esa banda, no se pudo hacer nada para mantenerla estirada. Todas esas cosas que tuvimos durante la pandemia, queremos al menos un poco menos en este momento. Todas las cosas que no llegamos a tener, las queremos más de lo que nunca las hemos querido. Es por eso que hay un boom de viajes. Es por eso que los restaurantes están atrapados entre una enorme demanda y una mano de obra insuficiente. Y esa es una de las razones por las que los precios se están disparando.
Entonces, ¿qué debe hacer un vendedor con todo eso?
En primer lugar, si bien las causas de las tormentas de comportamiento, la pandemia, por ejemplo, pueden ser impredecibles, se puede anticipar gran parte de su forma. Comprender los cambios de comportamiento, por ejemplo los asociados con el post-trauma de la pandemia y con precios más altos, es el punto de partida correcto. Sepa que la cúspide del cambio es especialmente importante para los consumidores, de modo que cuando los ayude a viajar por primera vez en dos años, o los ayude a llenar su tanque con gasolina al precio anterior, o compre un perrito caliente en Costco por el mismo dólar que siempre fue, usted está ganando una gran buena voluntad.
La gente todavía quiere y necesita ayuda de las empresas para cambiar su comportamiento. La gente todavía quiere hacer cambios de comportamiento positivos. Considere dejar las trampas de la moda de Covid-19 en el pasado y encontrar nuevas formas de ayudar a sus clientes a lograr lo que quieren en la vida.
Considere que la moda no es la historia, sino que la historia es el cambio de comportamiento. Recuerda la historia de la caverna de Platón. La gente vivía toda su vida en una cueva observando las luces y las sombras en la pared de la cueva. Pensaron que esas luces y sombras eran la realidad, y no se dieron cuenta de que las personas y las cosas proyectaban esas sombras. Las modas son las sombras y las causas son los cambios de conducta. Construya su estrategia sobre esas causas.
Encuentre una manera de realizar un seguimiento y anticiparse a los cambios de comportamiento del consumidor. Las cosas van a cambiar de nuevo; es posible que me aferre a esa bicicleta estacionaria por otro año.
