Resumen de buceo:
- Four Seasons Hotels and Resorts está promulgando una actualización de marca con su mayor esfuerzo de medios pagados hasta la fecha, por un anuncio. Creative presenta una nueva marca que se está implementando en la cartera de la empresa.
- Una campaña publicitaria, titulada “Luxury Is Our Love Language”, se centra en interpretaciones artísticas de experiencias reales de huéspedes. La agencia Le Truc de Publicis obtuvo las ideas “basadas en una estadía real” a partir de una combinación de encuestas de retroalimentación, comentarios y entrevistas con los equipos del hotel.
- La estrategia de medios dirigida por Starcom se centra en el video digital, las redes sociales y el exterior digital e incluye una colaboración especial con Vogue en torno a la Semana de la Moda de Nueva York (NYFW). Four Seasons está haciendo un mayor valor de marca que empuja al fuerte repunte de los viajes, y también a cómo los especialistas en marketing hotelero podrían sentir la presión de innovar a medida que la categoría se recupera.
Información de buceo:
Four Seasons es un nombre sinónimo de lujo, pero el especialista en marketing quiere resaltar el elemento humano de su negocio a través de la actualización. La campaña multimillonaria no solo es la más grande de Four Seasons en términos de gasto en medios hasta la fecha, sino que también es la primera vez que la compañía ha puesto una cantidad significativa de medios pagados detrás de los mensajes de valor de marca.
La mentalidad de ir a lo grande habla de algunas tendencias en la hospitalidad. La categoría está tratando de recuperar el interés de los consumidores que están ansiosos por salir al mundo en medio de la reapertura de la pandemia, con muchos aprovechando un dólar estadounidense comparativamente fuerte extranjero. Los especialistas en marketing de viajes esperan gastar un 27 % más en medios en la segunda mitad del año de lo que habían anticipado inicialmente, según una encuesta reciente de Interactive Advertising Bureau, un salto que podría ayudar a compensar las caídas en otros sectores como el automotriz.
Pero el resurgimiento de la actividad de los medios significa que la hospitalidad vuelve a ser competitiva después de un período de calma. Hilton e IHG Hotel & Resorts también han presentado recientemente algunas de sus campañas más llamativas y caras en años. Mientras tanto, los jugadores tradicionales continúan lidiando con las interrupciones causadas por los sitios para compartir casas como Airbnb y Vrbo, que son populares entre los viajeros jóvenes en el grupo millennial y Gen Z.
Four Seasons está tratando de distinguir su posicionamiento de lujo dando vida a las historias únicas de los huéspedes que se han hospedado en sus diversos hoteles y resorts, con énfasis en estadías personalizadas. En un anuncio, un elegante visitante de la ubicación de The Surf Club en Miami, FL, es reconocido por el personal por usar ropa con el monograma “El Tigre”. Luego le regalan beneficios personalizados que llevan el mismo nombre, como un juego de bata de baño El Tigre.
La idea es dibujar un ángulo más empático que lo que normalmente se ve en el marketing de lujo sin sacrificar el estilo premium. Equilibrar eso requirió un enfoque intensivo en investigación, dijeron los representantes de la marca.
“Le Truc usó datos e información de las estadías de los huéspedes para destacar los actos de hospitalidad sin precedentes en acción, y los anuncios ‘Basado en una verdadera estadía’ representan una representación refrescante y creativa de nuestra renombrada marca de lujo con un corazón genuino”, dijo Marc Speichert, director director comercial de Four Seasons, en un comunicado de prensa.
Otros elementos de la campaña incluyen una alianza con Conde Nast en torno a la primera Vogue World Fashion Experience de Vogue en NYFW. Junto con Le Truc y Starcom, Publicis Canada y Hawkeye Canada, la agencia registrada de gestión de relaciones con los clientes de Four Seasons, brindó asistencia en “Luxury Is Our Love Language”.
