La inflación es una de las principales preocupaciones de los padres en esta temporada de regreso a clases, pero las señales sobre el impacto que tendrá en las decisiones de compra son mixtas. Como resultado, las marcas y los minoristas se concentran en encontrar un mensaje que promueva el valor sin sacrificar las ventas.
El comienzo de 2022 provocó una perspectiva más soleada para la temporada de regreso a la escuela de este año después de años de desafíos relacionados con la pandemia, pero los factores estresantes de salud se han cambiado por temores de una recesión. Aún así, el gasto proyectado no refleja una economía en apuros, y se pronostica que el mercado alcanzará los 34.400 millones de dólares, un 24 % más que los niveles previos a la pandemia, según Encuesta de regreso a la escuela 2022 de Deloitte.
Se espera que los padres paguen $661 por estudiante de K-12 esta temporada, un 8% más que un total de $612 el año anterior. Además, el 50% de los padres admiten que planean derrochar (frente al 93% el año pasado), según un Estudio NerdWallet de 2022. Pero estos puntos aparentemente positivos vienen con un giro: el 33 % de los consumidores informan que los ingresos de sus hogares han empeorado desde el año pasado, según los hallazgos de Deloitte.
“Hay mucha gente quejándose de la inflación y muchos consumidores quejándose de la inflación, pero en su mayor parte no están cambiando su comportamiento, a pesar de esa inflación”, dijo Sucharita Kodali, vicepresidente y analista principal de la consultora de investigación. Forrester.
Como resultado de la incertidumbre económica, se ha adoptado una actitud de más por menos a medida que los consumidores reevalúan sus relaciones con empresas que alguna vez consideraron probadas y verdaderas, listas para ser cortejadas por otra si ofrece un mejor valor. El setenta y siete por ciento de los consumidores dicen que cambiarán de marca si los precios son demasiado altos o si el artículo está agotado, según la encuesta de Deloitte.
Los consumidores también están a la caza de buenas ofertas antes, y se espera que el 53% del gasto K-12 han ocurrido a finales de julioy.
“La inflación ha impactado todos los aspectos de las compras de regreso a la escuela este año, y las estrategias de la mayoría de los minoristas parecen reflejar la influencia de la inflación en la capacidad de los consumidores para invertir en artículos y prendas escolares”, dijo Dave Bruno, director de Retail Market Insights. en la empresa de tecnología minorista Aptos en un correo electrónico.
El gigante del comercio electrónico, Amazon, vio rápidamente la oportunidad de participar con una campaña de regreso a la escuela con Kathryn Hahn. El spot de 30 segundos insta a los padres a “seguir adelante y gastar menos” en útiles para el regreso a la escuela mientras intentan mantenerse al día con las tendencias y necesidades en constante cambio. Siguiendo el ejemplo, Target ha ofrecido grandes descuentos esta temporada y una venta en toda la tienda similar a la de Prime Day, y también mayores oportunidades de ahorro para los maestros.
“Los Prime Days de Amazon se han convertido en el punto de partida no oficial para la temporada de compras de regreso a clases y, a pesar de lo que parecía un marketing y promoción menos avanzados de Amazon, generaron alrededor de $12 mil millones en ingresos durante el evento”, dijo Bruno. “Los minoristas que organizaron promociones competidoras durante los Prime Days estaban muy enfocados en el mensaje de descuento, con muchos anuncios de ofertas del ‘Viernes Negro en julio'”.
El precio de lo “normal”
Se espera que el gasto en categorías minoristas muestre que los niños necesitan prendas de vestir, mientras que otras áreas, como la tecnología, están más que cubiertas. Se prevé que los padres de K-12 gasten mayores cantidades en ropa y accesorios, un 18% más año tras año, y útiles escolares, un 7% más, aludiendo al final del aprendizaje en el hogar, según los hallazgos de Deloitte. Al mismo tiempo, se prevé que el gasto en tecnología disminuya un 8 %, y el 81 % de los padres afirma que la escuela de sus hijos satisfará esas necesidades.
“Una parte importante de la escuela, especialmente para la universidad, es la electrónica, y la electrónica en realidad se ha desinflado”, dijo Kodali de Forrester. “Es una de las pocas categorías donde hay deflación”.
Algunas tiendas están retirando la ropa informal tras el auge del ocio deportivo, lo que hace que las compras de ropa sean necesarias para aquellos que deseen refrescar su apariencia. gigante minorista Brecha para la temporada de regreso a clases 2022 está promocionando looks vintage, como jeans sueltos, camisetas con bolsillos y chaquetas universitarias para aludir a la preparación moderna, dijo su CMO, Mary Alderete, a Marketing Dive en julio.
El valor no se trata solo del descuento
Mientras que muchas marcas enmarcan sus campañas en torno a la inflación ofreciendo descuentos, otras marcas buscan comunicar valor de maneras menos directas. campaña de regreso a la escuela de LL Bean, “Estimado LL Bean,” busca una conexión emocional, recuperando una carta escrita en 2007 a la marca por un consumidor que ahora tiene 23 años preguntando cómo destruir la popular bolsa Book Pack de la marca para que sus padres le compren una nueva. El comercial de 30 segundos usa la carta como narración mientras recrea el evento, con el mensaje de que pase lo que pase, la bolsa no se puede destruir.
Campaña de regreso a clases 2022 de Gap, “Everyone Belongs” reproduce un mensaje similar, comercializando artículos “aprobados de segunda mano” con una colección de ropa. En su anuncio nacional de 30 segundos, los niños comparten lo que significa para ellos ser diferentes, impulsando el tema de inclusión y “optimismo estadounidense moderno” adaptado desde hace mucho tiempo para relacionarlo con los numerosos estilos que los niños pueden adoptar.
El valor para los consumidores también puede significar un énfasis en más categorías de nicho. Padres preocupados por la salud mental de sus hijos se espera que gasten un 8% más que el promedio esta temporada, según Deloitte. Los padres también están cada vez más preocupados por la sostenibilidad: se espera que aquellos que lo están gasten un 22% más que el promedio. El cambio de opinión puede aludir a un cambio de prioridades provocado por la sobrecarga mental provocada por la pandemia.
Nature Valley, conocido desde hace mucho tiempo por sus esfuerzos de sostenibilidad, aprovechó la oportunidad con una campaña de vuelta al cole respetuosa con el medio ambiente que desafía a los consumidores a publicar un video de ellos mismos en TikTok haciendo algo sostenible con el hashtag #ReTokForNature para tener la oportunidad de ganar acceso a su tienda ReTok de Nature Valley, donde pueden comprar artículos gratuitos para el regreso a la escuela, incluidos artículos en colaboración con marcas como LL Bean y Stasher.
Donde va el consumidor
Mientras los consumidores actúan por temor a una recesión, los anunciantes hacen lo mismo. gasto publicitario por primera vez este año cayó en junio, rompiendo una racha de crecimiento de 15 meses. Si bien el regreso a clases es una temporada llena de publicidad, Kodali de Forrester considera que los recortes se mantendrán mientras continúe el temor a la crisis económica, dijo.
“Creo que la publicidad bajó porque las empresas están entrando en pánico por una recesión”, agregó Kodali. “… Por lo general, cuando existe el temor de una recesión, las empresas intentan atrincherarse y ahorrar dinero, y el marketing es un lugar fácil para ahorrar dinero”.
A pesar de las pérdidas, la inversión publicitaria minorista se mantiene en un nivel récord, según Datos básicos más recientes de Standard Media Index, aumentando un 5% con tiendas de descuento que cuadriplican la inversión año tras año. A medida que los especialistas en marketing evalúan las categorías de anuncios en las que invierten, vale la pena señalar que los consumidores han señalado un regreso a las compras en persona: el 49 % del gasto se realizará en la tienda este año, frente al 43 % en 2020 y 2021, según Deloitte. Aún así, sigue siendo inferior a los niveles previos a la pandemia del 56% en 2019.
Lo digital domina
Con el aumento de las compras en persona, se prevé que el gasto en línea disminuya por primera vez desde 2017, alcanzando el 35 % del gasto este año, por debajo del 39 % del año anterior. Eso no quiere decir que haya una falta de interés, ya que el 42% de los compradores planea usar tecnologías emergentes para hacer sus compras, según la encuesta, siendo los casos de uso más comunes billeteras digitales, contenido comprable y tiendas sin cajero y menos siendo común la realidad virtual y aumentada, lo que sugiere que, a pesar de su creciente popularidad en otros mercados, las activaciones de metaverso pueden no ser el camino a seguir para las campañas de regreso a la escuela.
Las tres principales tiendas nombradas como destino de regreso a clases elegido por los padres esta temporada incluyen Walmart (63,5 %), Target (53,3 %) y Amazon (50 %), según una encuesta anual de regreso a clases de JLL, lo que indica que los activos como el envío gratuito y rápido y la comodidad se mantienen fuertes.
“Prime Days y las promociones de los minoristas de la competencia sin duda tomaron su parte del gasto en línea del regreso a clases”, dijo Bruno de Aptos. “Pero el regreso a la tienda posterior a la pandemia sigue siendo significativo y significativo, y esperamos ver una transferencia material de algunos gastos en línea a la tienda”.
Aún así, es poco probable que las compras en línea se desmoronen pronto, ya que muchos padres se han acostumbrado a factores de conveniencia como el envío rápido y gratuito.
“Se trata menos del canal de marketing y más de los patrones de compra tal como están hoy”, dijo Steve Rowen, socio gerente de Retail Systems Research, en un correo electrónico. “Si el valor predeterminado es ‘Lo ordenaré en línea’, entonces se necesitaría una campaña de marketing bastante convincente para atraer a la gente a las tiendas. Si eso aún no se ha convertido en el valor predeterminado de un comprador, entonces todavía hay grandes oportunidades allí. Pero por lo que nos muestra nuestra investigación, si la gente va a las tiendas en este momento, es porque en realidad desear a. Ciertamente no porque tengan que hacerlo”.
Encontrar una estrategia de marketing destacada sigue siendo un desafío cada vez mayor para los anunciantes a medida que se enfrentan a las cambiantes leyes de privacidad, a saber, el fin previsto de Google de las cookies de terceros, que volvió a empujar, ahora a 2024, y Cambios en el cumplimiento de la privacidad de Facebook en años recientes. Las redes minoristas de medios continúan creciendo en respuesta, con muchos agregan funciones adicionales de optimización y análisis para sobresalir a medida que el campo se satura.
A pesar de lo que parece ser una serie de batallas cuesta arriba, encontrar una manera de llegar a los consumidores y lograr la venta puede no requerir un viaje a la mesa de dibujo. Los consumidores parecen estar pagando el precio de la normalidad, lo que quizás justifique una revisión de los modelos de años anteriores por parte de los especialistas en marketing.
“Creo que tratan (el marketing de regreso a la escuela) como lo hicieron en 2018 o 2019”, dijo Kodali. “Es un panorama competitivo, pero hay mucho dinero en juego, por lo que si desea obtenerlo, debe tener un mensaje convincente, debe tener precios atractivos, debe llegar a los clientes. en el momento adecuado.”
