El regreso a clases desafía a los especialistas en marketing ya que los compradores se enfocan en ahorrar

El regreso a clases desafía a los especialistas en marketing ya que los compradores se enfocan en ahorrar


La inflación es una de las principales preocupaciones de los padres en esta temporada de regreso a clases, pero las señales sobre el impacto que tendrá en las decisiones de compra son mixtas. Como resultado, las marcas y los minoristas se concentran en encontrar un mensaje que promueva el valor sin sacrificar las ventas.

El comienzo de 2022 provocó una perspectiva más soleada para la temporada de regreso a la escuela de este año después de años de desafíos relacionados con la pandemia, pero los factores estresantes de salud se han cambiado por temores de una recesión. Aún así, el gasto proyectado no refleja una economía en apuros, y se pronostica que el mercado alcanzará los 34.400 millones de dólares, un 24 % más que los niveles previos a la pandemia, según Encuesta de regreso a la escuela 2022 de Deloitte.

Se espera que los padres paguen $661 por estudiante de K-12 esta temporada, un 8% más que un total de $612 el año anterior. Además, el 50% de los padres admiten que planean derrochar (frente al 93% el año pasado), según un Estudio NerdWallet de 2022. Pero estos puntos aparentemente positivos vienen con un giro: el 33 % de los consumidores informan que los ingresos de sus hogares han empeorado desde el año pasado, según los hallazgos de Deloitte.

“Hay mucha gente quejándose de la inflación y muchos consumidores quejándose de la inflación, pero en su mayor parte no están cambiando su comportamiento, a pesar de esa inflación”, dijo Sucharita Kodali, vicepresidente y analista principal de la consultora de investigación. Forrester.

Como resultado de la incertidumbre económica, se ha adoptado una actitud de más por menos a medida que los consumidores reevalúan sus relaciones con empresas que alguna vez consideraron probadas y verdaderas, listas para ser cortejadas por otra si ofrece un mejor valor. El setenta y siete por ciento de los consumidores dicen que cambiarán de marca si los precios son demasiado altos o si el artículo está agotado, según la encuesta de Deloitte.

Los consumidores también están a la caza de buenas ofertas antes, y se espera que el 53% del gasto K-12 han ocurrido a finales de julioy.

“La inflación ha impactado todos los aspectos de las compras de regreso a la escuela este año, y las estrategias de la mayoría de los minoristas parecen reflejar la influencia de la inflación en la capacidad de los consumidores para invertir en artículos y prendas escolares”, dijo Dave Bruno, director de Retail Market Insights. en la empresa de tecnología minorista Aptos en un correo electrónico.

El gigante del comercio electrónico, Amazon, vio rápidamente la oportunidad de participar con una campaña de regreso a la escuela con Kathryn Hahn. El spot de 30 segundos insta a los padres a “seguir adelante y gastar menos” en útiles para el regreso a la escuela mientras intentan mantenerse al día con las tendencias y necesidades en constante cambio. Siguiendo el ejemplo, Target ha ofrecido grandes descuentos esta temporada y una venta en toda la tienda similar a la de Prime Day, y también mayores oportunidades de ahorro para los maestros.

“Los Prime Days de Amazon se han convertido en el punto de partida no oficial para la temporada de compras de regreso a clases y, a pesar de lo que parecía un marketing y promoción menos avanzados de Amazon, generaron alrededor de $12 mil millones en ingresos durante el evento”, dijo Bruno. “Los minoristas que organizaron promociones competidoras durante los Prime Days estaban muy enfocados en el mensaje de descuento, con muchos anuncios de ofertas del ‘Viernes Negro en julio'”.

El precio de lo “normal”

Se espera que el gasto en categorías minoristas muestre que los niños necesitan prendas de vestir, mientras que otras áreas, como la tecnología, están más que cubiertas. Se prevé que los padres de K-12 gasten mayores cantidades en ropa y accesorios, un 18% más año tras año, y útiles escolares, un 7% más, aludiendo al final del aprendizaje en el hogar, según los hallazgos de Deloitte. Al mismo tiempo, se prevé que el gasto en tecnología disminuya un 8 %, y el 81 % de los padres afirma que la escuela de sus hijos satisfará esas necesidades.

“Una parte importante de la escuela, especialmente para la universidad, es la electrónica, y la electrónica en realidad se ha desinflado”, dijo Kodali de Forrester. “Es una de las pocas categorías donde hay deflación”.

Algunas tiendas están retirando la ropa informal tras el auge del ocio deportivo, lo que hace que las compras de ropa sean necesarias para aquellos que deseen refrescar su apariencia. gigante minorista Brecha para la temporada de regreso a clases 2022 está promocionando looks vintage, como jeans sueltos, camisetas con bolsillos y chaquetas universitarias para aludir a la preparación moderna, dijo su CMO, Mary Alderete, a Marketing Dive en julio.

El valor no se trata solo del descuento

Mientras que muchas marcas enmarcan sus campañas en torno a la inflación ofreciendo descuentos, otras marcas buscan comunicar valor de maneras menos directas. campaña de regreso a la escuela de LL Bean, “Estimado LL Bean,” busca una conexión emocional, recuperando una carta escrita en 2007 a la marca por un consumidor que ahora tiene 23 años preguntando cómo destruir la popular bolsa Book Pack de la marca para que sus padres le compren una nueva. El comercial de 30 segundos usa la carta como narración mientras recrea el evento, con el mensaje de que pase lo que pase, la bolsa no se puede destruir.

Campaña de regreso a clases 2022 de Gap, “Everyone Belongs” reproduce un mensaje similar, comercializando artículos “aprobados de segunda mano” con una colección de ropa. En su anuncio nacional de 30 segundos, los niños comparten lo que significa para ellos ser diferentes, impulsando el tema de inclusión y “optimismo estadounidense moderno” adaptado desde hace mucho tiempo para relacionarlo con los numerosos estilos que los niños pueden adoptar.

El valor para los consumidores también puede significar un énfasis en más categorías de nicho. Padres preocupados por la salud mental de sus hijos se espera que gasten un 8% más que el promedio esta temporada, según Deloitte. Los padres también están cada vez más preocupados por la sostenibilidad: se espera que aquellos que lo están gasten un 22% más que el promedio. El cambio de opinión puede aludir a un cambio de prioridades provocado por la sobrecarga mental provocada por la pandemia.


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