Resumen de buceo:
- Magna Global rebajó su Pronóstico de crecimiento publicitario en EE. UU. para el próximo año del 5,8% al 4,8%, un reflejo de un panorama económico incierto y una escasez de eventos cíclicos importantes.
- No se espera que la desaceleración se distribuya de manera uniforme, ya que categorías como entretenimiento, viajes y apuestas seguirán atrayendo fuertes inversiones. La industria automotriz podría “posiblemente” recuperarse también si el mercado de automóviles se estabiliza, según la agencia de medios.
- Con respecto a la actividad del canal, Magna dijo que la publicidad de video a pedido (AVOD) aumentaría las ventas de publicidad en un 33 % en 2023 para llegar a $ 6.3 mil millones a medida que las marcas acuden en masa a las nuevas ofertas de Disney+ y Netflix. Los formatos de búsqueda de palabras clave, incluidos los medios minoristas y los medios fuera del hogar (OOH, por sus siglas en inglés), mantendrán una buena racha mientras las redes sociales se enfrentan a vientos en contra.
Información de buceo:
La perspectiva de crecimiento de la publicidad en EE. UU. para el próximo año parece nublada, una perspectiva potencialmente poco sorprendente dados los desafíos actuales que plantean la inflación y una economía volátil. Las debilidades persistentes en los bienes de consumo empaquetados, el comercio minorista y las finanzas podrían mitigarse con ganancias en otros lugares, y Magna aún espera un crecimiento interanual en 2023, aunque a una cifra más baja que las proyecciones anteriores. Aún así, el próximo año no verá el beneficio de los garantes de gasto cíclico como los exámenes parciales de EE. UU.
El entretenimiento, que se ha visto impulsado por el auge del streaming y un volver a ir al cine el verano pasado, podría atraer más interés con los grandes bateadores que ingresan al espacio AVOD. Disney+ y Netflix, entre los streamers más populares de los EE. UU., planean lanzar niveles con publicidad en los próximos meses, una perspectiva que ha emocionado a Madison Avenue incluso cuando algunas de las tarifas reportadas están siendo preguntó haber levantado algunas cejas.
Magna dijo que el impulso de monetización de Disney y Netflix podría desviar algunos presupuestos de los reproductores AVOD y la televisión lineal existentes, pero en última instancia sirve para “hacer crecer el pastel” al expandir el alcance y el inventario de la categoría después de años de dominio de la transmisión sin publicidad.
Los medios minoristas son otro punto positivo, ya que Magna cree que el sector generará $ 42 mil millones en 2023 frente a $ 31 mil millones este año. El investigador atribuyó la mayor parte de las ganancias a Amazon, pero señaló que una número de otros “minoristas más grandes” están aumentando sus apuestas. El informe agregó que las redes de medios minoristas son “en su mayoría inmunes” a los desafíos de privacidad de datos que están afectando a las plataformas de redes sociales, ya que los minoristas aprovechan sus propios datos propios para orientar y medir campañas.
Las redes sociales registraron un escaso crecimiento del 3 % en la primera mitad de 2022 y se espera que crezcan solo un 4,4 % para todo el año 2022, según Magna. Mientras tanto, los medios minoristas ahora representan alrededor del 18% de la publicidad digital a nivel mundial y el 11% del gasto total en publicidad. según hallazgos separados de GroupM.
En el frente de los medios tradicionales, la recuperación de OOH ha impresionado, una señal de que los consumidores están regresando ansiosamente al mundo después del inicio y la parada de los primeros años de la pandemia. OOH fue el formato de más rápido crecimiento en la primera mitad del año, saltando un 30%.
