NUEVA YORK — Los medios minoristas generaron mucho revuelo en la Advertising Week New York, lo que refleja su estatus como motor de crecimiento en un mercado publicitario que, por lo demás, se enfría. Si bien la categoría tiene atrajo una avalancha de nuevos participantesKroger ha estado operando una red desde 2017, un grado de madurez que lo llevó a expandirse recientemente a otros canales emergentes.
La tienda de comestibles más grande del país en septiembre Inventario de TV y video conectado agregado a su mercado programático privado, otro paso más allá de la exhibición y las listas de productos patrocinados que constituyen una parte considerable de la actividad de los medios minoristas. La última incorporación al programa incluye asociaciones de tecnología publicitaria con Magnite, OpenX, PubMatic y Xandr para ayudar a los anunciantes a orientar mejor sus mensajes. El negocio minorista de medios de Kroger es parte de Kroger Precision Marketing (KPM) y funciona con datos de compradores derivados de un programa de fidelización que afirma capturar el 96 % de las transacciones.
“Hay múltiples canales y los canales deben aprovecharse en el momento adecuado”, dijo Cara Pratt, vicepresidenta sénior de Kroger Precision Marketing en 84.51°, sobre el impulso de la CTV. “Trabajar en la secuencia de una estrategia de inversión efectiva es realmente importante”.
Cara Pratt, vicepresidenta sénior de Kroger Precision Marketing en 84.51°.
Permiso otorgado por Kroger Precision Marketing en 84.51°
A medida que KPM amplía su alcance, está preparado para una reorganización aún mayor. Días antes del espectáculo, Kroger anunció que se fusionaría con su rival Albertsons, un auto-admitido “motor tardío” en los medios minoristas pero con una presencia vocal en la Semana de la Publicidad. Pratt se negó a discutir el acuerdo más allá de señalar un comunicado de prensa, pero habló sobre las ambiciones de CTV de KPM y cómo está cambiando el panorama (también un tema en un panel que dirigió más tarde).
La entrevista ha sido editada para mayor claridad y brevedad.
INMERSIÓN DE MARKETING: Cuando nos conocimos el año pasado, Kroger estaba lanzamiento de un mercado programático privado. Este año, tienes un gran tema en torno a CTV. ¿Por qué es ese un canal que se ha enfocado?
CARA PRATT: Cuando hicimos el anuncio el año pasado para el mercado privado, fue la primera ola, con la visualización programática la primera ola.
Gran parte del trabajo que hemos estado haciendo durante los últimos meses se ha relacionado con garantizar que tengamos las integraciones correctas con los SSP. El lado del inventario es fundamental con los anuncios que hemos hecho, siendo Magnite uno de los principales. Eso se extiende además de OpenX y PubMatic y algunos otros jugadores principales también.
Obviamente, hemos estado observando las tendencias de audiencia de CTV durante algún tiempo. Nielsen anunció oficialmente que el streaming superó al cable por primera vez en julio. Realmente, se trata de asegurarnos de que estamos creando el acceso correcto a donde los consumidores consumen contenido. Es un paso en el camino.
Un tema de discusión en su panel es la direccionabilidad. CTV ha visto una creciente adopción por parte de los consumidores, un aumento de la inversión en la marca, pero todavía hay brechas. ¿Qué pasa con los datos de Kroger que superan la brecha?
PRATT: Tenemos acceso al inventario y las marcas correctos porque sus comerciantes pueden tener las manos en las manos. Pueden poner sus propios estándares de seguridad de marca además de eso. Está creando un entorno en el que hemos identificado quiénes son los hogares adecuados para exponer y qué generará el mayor impacto comercial.
Muchas de las conversaciones que tenemos con las marcas y los socios de las agencias también giran en torno a los objetivos finales que tienen. Hay marcas que están aprovechando una oportunidad de activación real identificada para un plan de re-engagement para compradores caducados. Hay marcas que realmente buscan impulsar a los compradores incrementales netos desde una perspectiva de ganancias de penetración en el hogar. Ser capaz de segmentar las cohortes de consumidores a los que desea exponer el contenido o la creatividad diferente es realmente fundamental. Es por eso que la conexión con su propia pila tecnológica y sus propios estándares de seguridad es una pieza realmente importante.
Luego, está la altura de los estándares de medición. Es un verdadero desafío en la industria en este momento con la falta de estándares que existen. Queremos continuar enfocándonos en los estándares que se relacionan con los resultados comerciales frente a los estándares que se relacionan con el consumo de medios. Ir más allá de los CPM visibles y las tasas de clics y esos tipos como un proxy de participación para un resultado comercial real. Hay muchas maneras de aumentar lo que históricamente ha sido una visión común del rendimiento que nunca ha llegado realmente al corazón de lo que realmente significa el rendimiento.
Si pudiera tener una solución mañana para mejorar el lado CTV del negocio, ¿qué querría?
PRATT: El lado operativo de influir en los medios a gran escala es realmente lo más importante para nosotros. ¿Cómo es realmente la sostenibilidad en los medios? La optimización de la ruta de suministro será un conjunto interesante de innovaciones y aceleraciones tecnológicas que crearán una oportunidad significativa para los operadores que están impulsando la activación de la inversión en medios para optimizar a escala de maneras diferentes a las que hemos optimizado hasta la fecha. Estamos entusiasmados con la continua evolución del paisaje.
Kroger ha estado en el juego de los medios minoristas mucho más tiempo que otros minoristas. Ahora es este enorme canal de inversión en todos los ámbitos. ¿Es CTV el próximo gran campo de batalla competitivo?
PRATT: No hay duda de que los negocios de medios minoristas maduros que tienen la escala correcta en direccionabilidad y en su base de datos pueden impactar a los anunciantes mucho más allá de las propiedades propias y operadas. Es asegurarnos de traer un ecosistema de medios de mayor rendimiento también en el espacio fuera de la propiedad y hacer que los activos de los editores trabajen más. Ahí es donde CTV va a ser un gran juego a medida que la inversión comience a evolucionar entre lineal y streaming. El comercio social va a ser un lugar de rápido movimiento debido a la adopción del consumidor y la capacidad de inspirar y conectar esa inspiración. Puede pasar de la conciencia a la conversión en un instante.
Esos son los espacios que creemos que serán motores realmente fuertes para el futuro. Que los medios minoristas, nuevamente, para aquellos que tienen la escala y el rigor correctos y las prácticas apropiadas en juego, podrán influir productivamente.
El comercio social y de transmisión es interesante. Parecía que estaban listos para un momento más importante al principio de la pandemia, y luego algunas plataformas retiraron sus inversiones. ¿Es usted generalmente optimista?
Soy optimista al respecto, no necesariamente para que Kroger sea un editor a escala en el lado del comercio social, sino realmente para permitir que las plataformas centrales de comercio social puedan inspirar, involucrar y convertir sin fricciones.
¿Algo más que destacarías?
PRATT: Lo único que estoy escuchando y viendo, no solo aquí en esta conferencia, sino que ha estado sucediendo durante los últimos nueve a 12 meses, es esta medida de atención. Eso es algo sobre lo que tengo un nivel de curiosidad mientras pensamos en el futuro de los medios, las prácticas de medición y nos aseguramos de que haya disciplina, desde una perspectiva de la industria, en torno a lo que estamos resolviendo.
La industria no necesita otra métrica de vanidad. Esa es una pseudo-lente sobre si un anuncio tuvo un grado de influencia en el cambio de comportamiento. Realmente se trata de continuar impulsando ese rigor y enfocarse en los resultados de la marca. Hay un alto grado de intriga y luego inconsistencia en la comprensión del papel que, potencialmente, podría tener esta nueva medida.
