NUEVA YORK — A medida que los especialistas en marketing se vuelven más reacios al riesgo en medio de una recesión económica y presupuestos ajustados, el CMO de American Eagle, Craig Brommers, argumentó que ahora es un buen momento para mezclar las tácticas de los medios en busca de la Generación Z. El ejecutivo trajo los números para probar a un panel de Advertising Week el martes, destacando las ganancias recientes en plataformas emergentes como Roblox que no se habrían producido sin una tirada de dados.
“Si está del lado de la marca o del cliente en la ecuación de marketing, mi recomendación es dejar de lado un presupuesto de innovación razonable y jugar con él”, dijo Brommers durante la charla, titulada “No preste atención a la atención”.
Al principio de la discusión, que también contó con oradores de Neuro-Insight, TikTok y Fandom, Brommers lanzó algunos números para ilustrar las esquivas cualidades de la cohorte joven: Gen Z recibe 10,000 mensajes cada día, su capacidad de atención promedio se redujo a solo ocho segundos y se necesitan más de 20 toques para convertir a los compradores. En especie, cada vez es más difícil enganchar a los consumidores de la Generación Z.
American Eagle ha seguido invirtiendo en nuevas herramientas y plataformas en los últimos años a pesar de la crisis económica y, como resultado, se ha convertido en uno de los principales minoristas de la Generación Z, dijo Brommers. Parte de su éxito implica mirar más allá de captar la atención de los consumidores y abrirse a posibles fallas.
“La atención es probablemente lo más importante en lo que se enfoca nuestro equipo de marketing hoy en día. Pero la atención, en nuestra humilde opinión, no es un obstáculo”, dijo Brommers. “La atención por el bien de la atención no es el juego que todos deberíamos jugar; la atención para impulsar la intención es probablemente lo más importante”.
En la búsqueda de atención, el ejecutivo señaló el presupuesto de innovación de la marca como una herramienta importante, que ofrece margen para probar algo nuevo sin la expectativa de que siempre tiene que funcionar.
“En American Eagle, celebramos los fracasos tanto como celebramos los éxitos”, dijo Brommers. “Es ese presupuesto de innovación y divertirse un poco lo que realmente impulsa el éxito en AE”.
Abrazando el riesgo
En un ejemplo reciente de apuesta, Brommers mencionó que American Eagle se activó por primera vez el lunes (17 de octubre) en la aplicación “anti-Instagram” BeReal. Se une a otros vendedores, incluidos Chipotle y Elf Cosmetics, para probar la popular plataforma, pero Brommers bromeó diciendo que la activación podría fracasar.
La marca fue igualmente honesta acerca de sus vacilantes expectativas, ya que anunció el movimiento en Instagram con la leyenda, “TBH, no estamos seguros de cómo va a ir esto”, mientras se burla de la posibilidad de ofertas exclusivas.
“Simplemente vamos a probar y aprender y divertirnos un poco y honestamente, si es un choque de trenes, está bien”, dijo Brommers.
El escenario del accidente de tren se ha desarrollado antes. Brommers señaló un “juguete brillante” que es un punto amargo para la empresa: los códigos QR. El ejecutivo dijo que en American Eagle, e incluso en sus experiencias anteriores en marcas minoristas como Gap, Abercrombie & Fitch y Calvin Klein, la tecnología escaneable demostró no tener éxito, pero no por no intentarlo.
Entre los éxitos, las herramientas inmersivas se han convertido rápidamente en una táctica confiable para American Eagle. Brommers destacó el vínculo de realidad aumentada de la marca con Snapchat. Recordó que la elección de activar en la plataforma se hizo a la ligera, pensando en ello más como un juego divertido y rápido para Gen Z, pero la experiencia terminó. generando una cantidad significativa de ingresos y se ha convertido en una herramienta de confianza para la marca.
Otra nueva apuesta fructífera para la marca es la activación en plataformas de juegos, dijo Brommers. American Eagle ha visto resultados prometedores al iniciar competencias en Twitch de Amazon y integrándose en NBA 2K22donde creó su propia tienda digital con prendas populares.
Por encima de todo, Roblox ha abierto puertas, continuó Brommers, con Según los informes, American Eagle es la segunda marca virtual más popular detrás de Gucci. Hasta la fecha, el CMO dijo que el minorista ha atraído a 50 millones de visitantes únicos, 30 millones de pruebas virtuales de ropa y un promedio de 10 minutos por sesión para su experimento de metaverso. Eso convenció al ejecutivo de que “hay algo allí en ese mundo digital”.
