Resumen de buceo:
- A pesar de un mayor énfasis en la importancia de los datos en el marketing, solo el 53% de las decisiones de marketing están influenciadas por los datos, según una nueva encuesta de Gartner.
- La consultora predice que el 60% de los CMO reducirán el tamaño de sus departamentos analíticos a la mitad para 2023 debido a “mejoras prometidas fallidas”. La inconsistencia y la dificultad de acceso se enumeraron entre las principales razones por las que no se usaron los análisis al tomar decisiones.
- La encuesta, que se realizó en mayo y junio y encuestó a 377 usuarios de análisis de marketing, refleja los desafíos actuales que enfrentan los especialistas en marketing cuando intentan integrar datos en la toma de decisiones de manera eficiente. A medida que la industria se prepara para la depreciación de las cookies de terceros en 2024, el dominio de los datos solo cobrará mayor importancia.
Información de buceo:
A medida que Google comienza a eliminar gradualmente las cookies de terceros, los especialistas en marketing han realizado cada vez más intentos de recopilar y aprovechar sus propios datos en preparación. Las redes de medios de todo tipo han hecho promesas audaces a los especialistas en marketing sobre sus datos y capacidades de orientación. Los equipos de análisis y el software se han convertido en los pilares de los departamentos de marketing. Sin embargo, un nuevo estudio de Gartner cuestiona si esas inversiones están dando sus frutos.
No importa cuán involucrados estén los análisis en las decisiones, los departamentos de marketing no siempre ven los beneficios. Es más probable que las organizaciones estén de acuerdo en que no pueden demostrar el valor del marketing si se usaron análisis en menos del 50 % de las decisiones. Por otro lado, si los análisis influyeron en más del 50 % de las decisiones, es probable que haya rendimientos decrecientes para la organización, según los hallazgos de Gartner.
“Los CMO a menudo creen que alcanzar los objetivos de integración de datos de marketing conducirá a una mayor influencia y un mayor valor de los análisis de marketing”, dijo Joseph Enever, analista director senior de la práctica de marketing de Gartner. “La realidad es que mejores datos no aumentarán por sí solos la influencia en las decisiones de análisis de marketing. Los CMO deben abordar los desafíos reales: los sesgos cognitivos y la necesidad de una cultura basada en datos”.
La encuesta encontró que un tercio de los encuestados dijo que los tomadores de decisiones seleccionan datos que respaldan una decisión u opinión que ya se han formado. Los sesgos cognitivos se mencionaron como una barrera importante para la influencia del análisis de marketing.
Además, cuando se proporcionó información, no siempre se utilizó. El veintiséis por ciento de los encuestados dijo que los tomadores de decisiones no revisaron los datos que se les proporcionaron, el 24% dijo que los tomadores de decisiones rechazaron sus recomendaciones y el 24% dijo que los tomadores de decisiones siguieron su “corazonada” para tomar una decisión.
Según el informe, si los CMO quieren que los análisis tengan éxito, deben tener en cuenta algunas cosas. Primero, deben realizar un seguimiento de las decisiones que se toman con análisis para identificar áreas de mejora. Entonces, deben evitar la recolección de cerezas. También se recomendó predicar con el ejemplo y establecer programas de mejora de las habilidades analíticas.
