A principios de este mes, la familia D’Amelio, famosa por tener más de 200 millones de seguidores combinados en TikTok, anunció el lanzamiento de D’Amelio Brands, una empresa que se basará en la experiencia de marketing de la familia para los consumidores para crear sus propias marcas. . La familia, Marc, Heidi, Charli y Dixie, dijeron que tienen programado lanzar dos marcas para fines de este año, con planes de expandirse en 2023.
“Me preocuparía si estuviera en cualquier categoría que los D’Amelio decidan seguir con su nuevo fondo de desarrollo de marca”, dijo Dylan Conroy, director de ingresos de The Social Standard en un correo electrónico. “Tienen una audiencia combinada de 300 millones de espectadores en las redes sociales, eso es 3 veces el tamaño de la audiencia del Super Bowl cada vez que publican. La creación de marca lleva tiempo, pero tienen una gran ventaja en cualquier categoría en la que se lancen”.
La capacidad de la familia D’Amelio para crear un negocio, que ha reclutado ejecutivos, incluido el vicepresidente senior de servicios de Apple, Eddy Cue, está muy lejos de la presencia mediática de la familia hace solo unos años. La máquina de marketing que son los D’Amelio comenzó con Charli y Dixie, quienes se unieron a TikTok en 2019 y se dirigieron a la plataforma propiedad de Byte Dance para filmar tutoriales de baile y videos de sincronización de labios. Con el tiempo, han representado marcas como Prada, Hollister, Dunkin’ y Amazon, por nombrar algunas. En poco tiempo, las publicaciones que les estaban ganando alrededor de $ 50 aumentaron a seis cifras por pieza, según los detalles que Marc D’Amelio compartió con CNBC.
En 2021, Charli y Dixie ganaron $ 17,5 millones y $ 10 millones en acuerdos de marca y patrocinio, respectivamente, lo que los convirtió en los creadores de TikTok con mayores ingresos del mundo. A cambio, las marcas desbloquearon información clave sobre los clientes a partir de sus seguidores.
Pero a medida que los D’Amelio sientan las bases para que otros influencers tal vez completen sus esfuerzos a través de empresas homónimas, los especialistas en marketing corren el riesgo de perder el acceso a los puntos de datos que tan a menudo hacen que el marketing de influencers valga la pena el gasto elevado: se prevé que un total alcance los $ 5 mil millones, un crecimiento del 28% con respecto al año anterior, según Insider Intelligence.
La autenticidad vende
No hay una sola razón por la que los D’Amelio se hayan vuelto tan exitosos, pero su capacidad para relacionarse y conectarse con una audiencia ciertamente nunca ha hecho daño. A medida que las hermanas y otras personas influyentes comenzaron a usar las redes sociales en el marco de tiempo de COVID-19, un período que suplicaba empatía en todos los ámbitos, el marketing de personas influyentes se alejó de los guiones de marketing estándar y, en cambio, se basó en formar relaciones.
Los seguidores y los “me gusta” han importado cada vez menos, y los especialistas en marketing, en cambio, observan los ingresos que los creadores generan para ellos. El cambio ha hecho que sea vital para los influencers centrarse en los intereses y deseos de sus seguidores, y para los especialistas en marketing significa deshacerse del guión, dijo Nicolette Trebing, directora de influencers y asociaciones de talentos de la agencia Movers + Shakers.
“Lo que en realidad resuena mucho mejor con el público es si te acercas al influencer y le dices: ‘Sabemos que eres fanático de nuestra marca, realmente nos gustaría construir algo contigo, estas son nuestras ideas, qué ¿Tienes en mente?’”, agregó Trebing.
La ventaja competitiva de relacionarse es clara: el 73% de los consumidores de entre 18 y 40 años en los EE. UU. confían en las reseñas de productos de personas que “se parecen a ellos”, según un estudio de Whalar. Además, el 70% de los consumidores disfrutan y se sienten fieles a los creadores.
Siguiendo la tendencia, las marcas forman cada vez más colaboraciones completas en torno a personas influyentes que han logrado captar la atención de su público objetivo. En marzo, elf Cosmetics y Dunkin’ crearon una colección de maquillaje temática y contrataron a la creadora Mikayla Nogueira, una influencer obsesionada con el maquillaje con 13,5 millones y 2,4 millones de seguidores en TikTok e Instagram, respectivamente, en el momento de la publicación. Originaria de Massachusetts, el estado natal de Dunkin, Nogueira había publicado anteriormente sobre su amor por la cadena. Hasta la fecha, la campaña ha generado más de mil millones de impresiones.
De manera similar, Nature Valley reclutó a los influencers impulsados por la sostenibilidad Stephen “tWitch” Boss y Allison Holker-Boss para ayudar a impulsar su desafío #ReTokForNature, que invitó a los usuarios de TikTok a compartir sus esfuerzos sostenibles usando el hashtag para tener la oportunidad de ganar un back-to- equipo escolar de marcas afines.
Impulsando la economía del creador
A pesar del auge de la economía de los creadores, las plataformas sociales que respaldan el marketing de influencers enfrentan pérdidas. En el segundo trimestre de este año, Meta, propietaria de Facebook e Instagram, experimentó su primera caída de ingresos. Pinterest también reportó en agosto su crecimiento más lento en dos años.
Pero el marketing de influencers sigue siendo un punto brillante: este año, Instagram mantendrá su lugar como la principal plataforma para el marketing de influencers, con los especialistas en marketing dispuestos a gastar $ 2230 millones para activar la táctica en la plataforma, según estimaciones de Insider Intelligence compartidas con Marketing Dive. Detrás está YouTube de Google con $ 948 millones y $ 774.8 en TikTok, la plataforma que se espera supere a Facebook este año y YouTube para 2024, según las estimaciones.
De las plataformas más caras para activar el marketing de influencers, Instagram es la favorita, y los influencers suelen tener tarifas más bajas por el contenido producido para TikTok, dijo Conroy.
“Instagram sigue siendo diez veces más caro que TikTok. Y no hay una buena razón”, agregó Conroy. “Aparte del hecho de que ha existido por un tiempo, son las aspiraciones de vida de las personas frente a sus vidas más auténticas, lo que creo que ofrece TikTok”.
Las plataformas están cambiando, incluso si el consumidor quiere algo diferente de ellas.
lauren lyons
Estratega sénior, PSFK
A pesar de que aparentemente se mantiene firme, Instagram ha tomado cada vez más trucos del libro de jugadas de TikTok. Más recientemente, recibió escrutinio por copiar TikTok con más herramientas basadas en video, incluido un cambio en su algoritmo que inundaba los feeds de los usuarios con videos, una característica que revirtió después de las críticas. Aún así, mantuvo su plataforma Reels a pesar de la reacción violenta, ya que recientemente amplió su límite de tiempo a 90 segundos en lugar de 60. La medida mostró cómo las marcas pueden ser menos receptivas a los comentarios de los consumidores a medida que cambian a lo que es más popular.
“Las plataformas están cambiando, incluso si el consumidor quiere algo diferente de ellas”, dijo Lauren Lyons, estratega sénior de la empresa de investigación PSFK. “Ya estamos tan arraigados en esa plataforma que vamos a cambiar con ella, ya sea que realmente queramos hacerlo ahora mismo o no”.
Sin embargo, Instagram Reels no es rival para TikTok, aparentemente. Un documento revisado recientemente por The Wall Street Journal reveló que los usuarios de Instagram pasan acumulativamente 17,6 millones de horas cada día viendo Reels, una gran diferencia en comparación con los 197,8 millones de horas que los usuarios de TikTok pasan en la aplicación por día.
Los reels y otros formatos de contenido que se pueden comprar han sido apoyados por los especialistas en marketing a medida que atraen personas influyentes para mostrar productos a través de video y transmisión en vivo y llegar a las comunidades objetivo millennial, Gen Z y Gen Alpha.
Las marcas han tenido éxito en el uso de personas influyentes para promover asociaciones desde su propia página, dijo Trebing, y luego la marca a menudo usa su propia página para presentar una transmisión en vivo vinculada a un evento con un enlace de compras vinculado debajo de la transmisión en vivo, ofreciendo tanto la marca e influencer la oportunidad de ampliar su alcance.
Posteriormente, varias plataformas han tomado algunos consejos más de TikTok y su éxito con videos cortos. Por ejemplo, en octubre, Facebook cerrará su función de compras en vivo a favor del video de formato corto, mientras que YouTube agregó una oferta de video de formato corto en junio. TikTok también agregó tres nuevos formatos de compras en agosto.
Todo el mundo puede ser un influencer
Independientemente de la plataforma, asociarse con un importante factor de influencia obliga a los anunciantes a reestructurar sus presupuestos. Para ser más rentables, confían cada vez más en el uso de micro y nano influenciadores. El gasto en nano-influencers, o aquellos con menos de 5000 seguidores, constituye el segmento de gasto en marketing de influencers de más rápido crecimiento este año con un aumento del gasto del 220,5 %, según los hallazgos de Insider Intelligence. La empresa de investigación ha señalado anteriormente que los microinfluencers tienen entre 1000 y 10 000 seguidores, aunque otros han definido la categoría entre 10 000 y 100 000 seguidores.
Además de ser más rentable que contratar a un influencer con muchos más seguidores en las redes sociales, un micro o nanoinfluencer ofrece la oportunidad de acceder a audiencias de nicho con mayores probabilidades de relacionarse realmente con sus seguidores pequeños pero dedicados, que es más probable que sean familiares y amigos, amigos de amigos o personas que sienten una conexión basada en intereses compartidos. Los especialistas en marketing también pueden tener más poder con tales asociaciones, dijo Conroy.
“Los microinfluencers tienden a estar un poco más dispuestos a dar a las marcas la capacidad de poseer el contenido que crean a partir de una campaña de influencers, lo cual es un activo extremadamente importante en la actualidad”, agregó Conroy. “Si ejecuta una campaña y toma $ 100,000 que normalmente irían a una persona influyente, y paga $ 1,000 a 100 personas influyentes, obtiene mucho más participación y retorno de la inversión”.
En un intento por fortalecer las relaciones con los influencers, algunas marcas incluso están creando recursos educativos para ayudar a los influencers a aumentar su número de seguidores y aprender a promocionarse mejor. Por supuesto, financiar un esfuerzo de este tipo también desbloquea el potencial de tener personas influyentes fácilmente disponibles que ya conocen la marca.
En su informe Panorama del marketing de influencers, PSFK mencionó a Nivea, una marca de lociones que creó una academia de marketing de influencers en India para estudiantes universitarios, en particular mujeres, que buscan ingresar a la carrera, dijo Lyons. El programa ofrece cursos educativos, recursos y un año de embajador de la marca.
“Son cosas como esta las que nos acercarán a esa verdadera asociación”, agregó.
Los personajes virtuales no son perfectos
Al igual que con la asociación con cualquier ser humano, los influencers pueden ser un riesgo de responsabilidad para las marcas si hay un paso en falso o un historial problemático. En respuesta, algunos están utilizando influenciadores virtuales para crear la imagen ideal de cómo se vería el influenciador y qué apoyarían. El cincuenta y ocho por ciento de las personas siguen al menos a un influencer virtual, según una encuesta realizada por la agencia The Influencer Marketing Factory. Sin embargo, solo el 35% de los encuestados informó haber comprado algo promocionado por uno. Por ejemplo, Pacsun colaboró recientemente con Miquela, la principal influenciadora de CGI, para respaldar sus campañas de regreso a clases y festividades.
Los influencers virtuales pueden permitir que las marcas controlen lo que ven los consumidores, pero se enfrentan al escepticismo por su falta de autenticidad. Por ejemplo, Miquela, creada por la compañía de software Brud, recibió críticas por compartir un vlog sobre haber sido agredido sexualmente, y muchos argumentaron que el problema del mundo real no debería tener un guión en un mundo virtual. Algunas personas influyentes también apoyan causas sociales, como Black Lives Matter, pero dejan a los consumidores preguntándose cómo y de qué manera.
“Con razón, ha habido un rechazo sobre, ¿cómo es esto auténtico?” dijo Lyons. “Dicen que apoyan ciertas cosas, pero no hay una persona real detrás de eso. Puede volverse un poco turbio en cuanto a qué tan auténtico o agradable puedes ser realmente con este tipo de personas influyentes”.
Aún así, los juegos y el metaverso ofrecen oportunidades emergentes para personas influyentes virtuales, dijo Trebing.
“Tenemos mucho interés en que las marcas abran espacios en Meta y que personas influyentes asistan a eventos o visiten un lugar”, dijo Trebing. “Entonces, existe una especie de oportunidad para tomar personas influyentes reales y colocarlas en mundos virtuales. Diría que en este momento esa es más la tendencia en lugar de crear personajes ficticios o incluso invitar a personas influyentes virtuales existentes a los espacios”.
