Un año y medio después de entrar en el discurso, el metaverso parece imprescindible para las marcas que buscan llegar a la Generación Z. Destacar entre la multitud es difícil en la avalancha de nuevos participantes, lo que significa que los especialistas en marketing deben ser deliberados al construir mundos virtuales adaptados a una cohorte que ha expresado una clara aversión a los anuncios, pero que podría recompensar a las empresas que se adaptan a sus preferencias de comunidad en línea y autoexpresión.
“Están jugando, creo, el juego largo”, dijo AJ. Dalalvicepresidente de grupo de estrategia de datos en publicis Sapient, sobre marcas que se unen al metaverso. “Están ingresando a ese espacio en términos de Gen Z para construir una marca, enseñar y conectarse con esos consumidores más jóvenes”.
Los evangelistas posicionan el metaverso como una pieza clave de la próxima evolución de Internet, llamada Web3, y creen que el canal eventualmente convertirse en un generador de ingresos serio ya que los consumidores compran bienes virtuales e incluso propiedades para personalizar su presencia en línea. Ese sueño aún está lejos de realizarse, pero las marcas aún deberían investigar los intereses de Gen Z ahora que el grupo ve que su poder adquisitivo aumenta en línea con integraciones tecnológicas más sólidas y una adopción acelerada de Web3.
Casi dos tercios (62 %) de los Gen Zers que han oído hablar del metaverso creen que será el futuro del comercio electrónico, según los datos de la encuesta de Wunderman Thompson Intelligence. Eso sugiere que estarán abiertos a realizar transacciones en el metaverso una vez que esas vías estén más disponibles.
“Hay mucha experimentación y es necesario comprender cómo se está utilizando antes de que podamos seguir avanzando hacia cualquier monetización”. dijo Emma Chiu, directora global de Wunderman Thompson Intelligence, de la metaverso. “Está sentando las bases para atraer a una audiencia más joven que eventualmente ganará dinero y gastará sus dólares con esa empresa si están comprometidos”.
Espacios persistentes
Las verdaderas activaciones de Web3 que aplican tecnología descentralizada como blockchain son raras y están limitadas a los primeros usuarios. En realidad, la mayoría de los esfuerzos de marketing relacionados con el metaverso encajarían fácilmente en las definiciones de Web2, centrándose en los videojuegos multijugador que existen desde hace años, como Fortnite y Roblox.
Dicho esto, los juegos y el metaverso van de la mano, y los especialistas en marketing no deben evitar ver las plataformas de juegos como un campo de pruebas para experimentos de cara al futuro. Los videojuegos establecidos también son la forma más segura de llegar a una audiencia, con Roblox al mando de 52 millones de usuarios activos diarios.
“Los anuncios tradicionales no se están viendo de la misma manera y hay muchas más restricciones de edad cuando se trata de redes sociales”, dijo Chiu. “Si la generación más joven está jugando, es probable que puedan tropezar con una marca dentro de ese juego en comparación con cualquier otro canal en línea”.
La baja barrera de entrada en los juegos ha resultado en un alto volumen de activaciones de metaverso en los últimos meses, pocas de las cuales crear una impresión duradera. Un tema común entre los éxitos es compartir una hoja de ruta a largo plazo que establezca expectativas concretas para los consumidores y los enganche a largo plazo, según Dalal.
Los incentivos para visitas repetidas podrían incluir la acumulación de recompensas a través de actividades en el juego, recibir bienes virtuales de edición limitada u obtener acceso a ventajas del mundo real. Nike presentó su mundo Nikeland en Roblox en noviembre pasado y dijo desde el principio que el espacio cambiaría con el tiempo. Nikelandia ha atraído a más de 21 millones de jugadores hasta la fecha.
“Es importante compartir con ellos lo que está tratando de lograr en el transcurso de seis meses, un año, dos años”, dijo Dalal. “Una vez que les hace estas declaraciones, está siendo auténtico para su base de consumidores y luego pueden evaluarlo de manera competente”.
Más allá de repartir coleccionables e idear minijuegos adictivos, los especialistas en marketing deberían pensar en el metaverso como un canal experiencial. La pandemia demostró que decenas de millones de personas aparecería en actuaciones en plataformas de juego, una idea por la que las marcas siguen apostando. Walmart hoy (6 de octubre) es organizando un festival de música encabezado por Gen Z actúa Madison Beer, Kane Brown y Yungblud dentro de su nueva experiencia Electric Island en Roblox.
“Mire los últimos dos años: esos momentos culturales más importantes ocurrieron en espacios virtuales”, dijo Laura Connell, gerente de tendencias de consumo de GWI.
Comunidad y creación
De la misma manera que el marketing de metaverso no debería ser una jugada única, tampoco es una táctica de un solo canal. Una de las razones principales por las que la Generación Z se mantiene enganchada a los juegos es el sentido de camaradería, pero los especialistas en marketing a menudo no aumentan sus campañas para fomentar la discusión externa a través de aplicaciones como Discord y Twitter.
“Discord realmente ha sido la plataforma principal con la que Gen Z realmente se ha conectado”, dijo Dalal. “Realmente no he visto muchas marcas lanzar una experiencia de metaverso y complementarla con algún tipo de canal social para permitir discusiones y comunicaciones auténticas”.
Dentro de las plataformas de metaverso, las marcas deben tener en cuenta que la generación Z valora el sentido de la autoexpresión. y es la generación más diversa para llegar a la madurez. Más de la mitad (57%) de los miembros encuestados del grupo dijeron son capaces de expresarse más libremente en los juegos de lo que son en la vida real, encontró un estudio reciente.
“Quieren tener un espacio seguro donde puedan pasar el rato con sus amigos”, dijo Chiu. “También quieren tener un lugar donde se sientan cómodos para explorar más a fondo su identidad y quizás también hacer nuevos amigos”.
Por ese mismo giro, preservar la confianza es primordial. Los sitios como Roblox han estado bajo el escrutinio de los organismos de control de la industria por la falta de transparencia en las comunicaciones de marketing y ahora están introduciendo formatos de anuncios que están etiquetados más claramente como tales. Uno de cada cuatro consumidores que no están interesados en el metaverso mencionó la privacidad como una barrera, según los hallazgos de GWI.
“Las preocupaciones de privacidad y seguridad definitivamente deberían ser una prioridad para las marcas”, dijo Connell.
A pesar de el escepticismo perdurable y las posibilidades de fracaso, los especialistas en marketing no deberían sorprenderse si el metaverso continúa dominando las discusiones y ocupando una mayor parte de los presupuestos en un mundo cada vez más conectado.
“Así es como está evolucionando la tecnología”, dijo Chiu. “No creo que sea algo evitable”.
