Sin comerciales, sin vallas publicitarias, sin campaña: cuando el fundador de Patagonia, Yvon Chouinard, anunció esta semana que donaría todas las acciones de la empresa a causas benéficas, escribió una carta. La humilde pantalla sigue el ejemplo de la mentalidad anticonsumista del fundador, pero además, sirve como un recordatorio para los especialistas en marketing de que los valores no deben quedarse en la superficie.
“Una vez más, Patagonia y la familia propietaria han demostrado su desinterés y compromiso para combatir el cambio climático”, dijo Jack Bedwani, fundador y director ejecutivo de la agencia New Moon en un correo electrónico. “Esta vez de la manera más poderosa e irrevocable”.
El 14 de septiembre, Patagonia anunció la reestructuración del negocio, lo que permitió a Chouinard redispersar las acciones de la empresa. El noventa y ocho por ciento de las acciones sin derecho a voto de la compañía se transferirá a Holdfast Collective, una organización ambiental sin fines de lucro. El 2% restante son acciones con derecho a voto y se utilizarán para financiar Patagonia Purpose Trust que trabajará para desarrollar una estructura legal que ayude a encapsular los valores de la marca. Cada dólar que no se reinvierta en la Patagonia se utilizará para proteger el planeta.
Los movimientos de Patagonia en los últimos años en torno a la sostenibilidad han sido grandes, y su último impulso no es diferente. La compañía proyecta que pagará un dividendo anual de alrededor de $ 100 millones al año, según el comunicado. A pesar de que Chouinard se describe a sí mismo como el líder empresarial que nunca quiso ser, su anuncio tiene grandes posibilidades de reforzar la lealtad a la marca entre las audiencias clave.
La sustentabilidad ha sido durante mucho tiempo un enfoque de Patagonia, una prioridad cada vez más compartida con los consumidores. Este año, el 94% de los consumidores informan que quieren vivir un estilo de vida sostenible, según el Índice del Sector de Sostenibilidad 2022 de Kantar. Además, el 49 % informa que cree que comprar productos sostenibles es una demostración de quiénes son y el 57 % dice que una explicación clara de cómo una marca está mejorando el medio ambiente los impulsaría a comprar.
“Consumidores estadounidenses [want] empresas para priorizar la lucha contra los problemas de sostenibilidad socialmente cargados, hay grupos de consumidores que muestran un mayor interés en abordar los problemas ambientales, a saber, Xers, consumidores con educación primaria y superior (nivel universitario y universitario), habitantes urbanos y económicamente cómodos, todos quienes se alinean bien con el público objetivo principal de Patagonia”, escribió por correo electrónico Carlyn Kelly, directora sénior de Práctica de Futuros en Kantar.
Los esfuerzos de Patagonia también pueden arrojar luz sobre cómo podría ser el futuro de los negocios sostenibles, aunque probablemente sea poco realista para los consumidores esperar que otras marcas hagan lo mismo con el último movimiento de la marca. Incluso en dos o tres décadas, la decisión probablemente se verá como la excepción, no como la regla, dijo Bedwani de New Moon.
“El hecho es que Patagonia ha subido el listón tan increíblemente alto que va a ser difícil para otras marcas acercarse”, dijo. “En este momento, todos y cada uno de los esfuerzos para promover la sostenibilidad e impulsar el progreso en la agenda del cambio climático son buenos”.
Patagonia desde hace años ha dejado claras sus intenciones en torno al tema. En una edición del Black Friday de 2011 del New York Times, el minorista publicó un anuncio de página completa que decía “No compre esta chaqueta” en un intento de luchar contra el consumismo. El anuncio detallaba cómo, a pesar de que la chaqueta está hecha principalmente con materiales sostenibles , dejaría atrás dos tercios de su peso en desperdicios. En 2015, la marca lanzó su “Worn Wear Wagon”, un taller móvil de reparación de prendas que promovía conservar la ropa en lugar de deshacerse de ella por algo nuevo. En un esfuerzo más directo, demandó la administración Trump después de que tomó medidas para reducir drásticamente el tamaño de dos monumentos nacionales en Utah.
A los especialistas en marketing que realizan esfuerzos de sustentabilidad más pequeños que Patagonia no les vendría mal, ya que apelan a los sentimientos de los consumidores, aunque tales esfuerzos no tendrían éxito sin venir de un lugar de autenticidad, dijo Ken Beaulieu, vicepresidente senior del Centro ANA para el Propósito de la Marca en un correo electrónico. . Dado que la sostenibilidad se ha convertido en una prioridad, muchas marcas la han utilizado como una herramienta de marketing, pero no han tomado ninguna medida real, conocida por los críticos como “lavado verde”.
“Es un caso de pura palabrería y nada de acción, y eso ha dado lugar a acusaciones de lavado de propósito. Las marcas deben entender eso si quieren jugar en el espacio de la sostenibilidad”, dijo Beaulieu. “Si quieren tener la influencia de una Patagonia, deben demostrar de manera consistente y auténtica su razón de ser más allá de obtener ganancias.
La reorganización de Patagonia también podría generar la posibilidad de que las empresas rindan cuentas por hacer falsas promesas a los compradores mientras buscan ganancias y, en muchos sentidos, el centro de atención también podría permanecer en la marca mientras algunos esperan para ver si utilizarán un movimiento elogiado por su modestia en formas más impulsadas por las ganancias.
“Lo que estaré observando atentamente en los próximos meses es cómo y si Patagonia elegirá hablar sobre esta decisión en su mercadeo y comunicaciones”, dijo Bedwani. “Veo el riesgo de que las campañas de marketing relacionadas con esta decisión puedan resultar demasiado sermoneadoras o autocomplacientes”.
“La Patagonia a la fecha no se ‘presumiría’ del bien que están haciendo. Sin embargo, nosotros (el público en general) tenemos una memoria notoriamente corta”, agregó. “Tengo curiosidad por ver cómo la marca enhebra la aguja”.
