Como la primera generación en crecer con Internet en todas partes y fácilmente al alcance de la mano, la Generación Z vive en un mundo donde incluso aquellos con los intereses más específicos pueden encontrar una tribu de ideas afines. Sus miembros han madurado con algoritmos que los dirigen a nuevas áreas de pasatiempos y comunidades en línea donde pueden encontrar compañerismo y camaradería. Parecen disfrutar de la variedad, lo que plantea desafíos a los especialistas en marketing acostumbrados a adoptar estrategias de orientación demográfica de base amplia y definiciones estrechas de lo que mueve la cultura.
“El algoritmo es su puerta de entrada al mundo”, dijo Maxine Gurevich, vicepresidenta sénior de inteligencia cultural de Why Group, una unidad dentro de la agencia Horizon Media, de Gen Z. “Están apareciendo en diferentes canales y en diferentes lugares que otras generaciones. Son difíciles de precisar”.
En un nuevo informe, titulado “La guía de campo de la generación Z: un manual del vendedor para seguir el nicho sobre la norma”, Horizon Media identificó cinco categorías, y 12 subculturas dentro de ellas, que se han vuelto fundamentales para comprender y llegar a esta próxima generación de consumidores. . Entre una cohorte fragmentada en sus perspectivas, lo único en lo que todos parecen estar de acuerdo es que no hay un tema que los una. Según la investigación, el 91% de los jóvenes de 18 a 25 años cree que la cultura pop dominante es cosa del pasado.
Como resultado, el marketing exitoso para Gen Z no se tratará de aprovechar “la cultura” en un sentido tradicional, sino de abordar subculturas que aborden intereses únicos y personalizados que a veces pueden estar en desacuerdo entre sí.
“Las tendencias cambian con tanta frecuencia que realmente ya no existe una ‘cultura de masas’”, dijo Gurevich. “Las subculturas son la nueva demografía a medida que los miembros de esta generación se conectan y responden a las cosas que más les apasionan”.
Clasificación a través de subculturas
Las cinco culturas principales identificadas por Horizon Media son los juegos, el entretenimiento, la educación, la moda y la belleza. Dentro de esas categorías, los subsegmentos van desde “Chicas Gamer” hasta “Edutainers científicas” y “Cosplayers malditos”, cada uno con sus propios puntos de pasión y tolerancia al compromiso. Según Gurevich, llegar a consumidores tan hiperespecíficos requiere un nivel de matiz que no ha sido anteriormente el fuerte del marketing.
“Tienes que estar profundamente arraigado en la cultura. No puede simplemente abrir TikTok un día y saber qué atraerá a estos consumidores”, dijo Gurevich. “Hay mucho ruido y la Generación Z está buscando formas más íntimas de conectarse. Así es como tenemos que acercarnos a estas subculturas, mirando la pasión detrás de ellas”.
Por ejemplo, Gamer Girls es una subcultura de 3,1 millones de jugadoras que aparecen regularmente para jugar en una categoría de juegos tradicionalmente dominada por hombres y, a veces, misógina. Como resultado, su subcultura es apasionada por la diversidad, la equidad y la inclusión (DEI). Las marcas que tradicionalmente sesgan a los hombres con estrategias de juego pesadas pueden aprovechar estas pasiones para llegar a Gamer Girls sin necesariamente alienar a sus principales consumidores.
Muchas ofertas de deportes electrónicos y juegos este año reflejan la perspectiva. En agosto, Denny’s se asoció con Complexity Gaming, el equipo hermano de esports de los Dallas Cowboys, en transmisiones de Twitch patrocinadas con una alineación de creadoras exclusivamente femeninas para promover DEI. En la otra cara de la moneda, los productos comercializados históricamente para mujeres están dando sus primeros pasos en el campo de los juegos para conectarse con una audiencia similar.
Con una campaña exitosa, una marca tiene la oportunidad de llegar a otros grupos a medida que las Gamer Girls interactúan con varias subculturas. De hecho, muchos Gen Zers encuentran afinidad con más de una subcultura, lo que presenta una oportunidad para que los especialistas en marketing lleguen a una cohorte completamente diferente.
“No son mutuamente excluyentes”, dijo Gurevich. “Solo porque encontramos a alguien en una subcultura, no significa que no lo encontraremos en otro lugar. Si tiene un punto de entrada a una subcultura, puede usarlo para funcionar junto con las otras subculturas”.
Cambio ‘en esteroides’
Sin embargo, para hacerlo, las marcas deben ser auténticas. Tienen que identificar lo que representan y comprender cómo esas cualidades pueden conectarse con las subculturas. Eso no implica necesariamente alienar a los consumidores alineados en diferentes extremos del espectro.
“Es posible ser muchas cosas como marca”, dijo Gurevich. “No es falso hablar con subculturas diferentes, incluso aparentemente opuestas, si una marca tiene un propósito sólido”.
Pero la capacidad continua de llegar a estas subculturas requerirá diligencia y cuidado. Los especialistas en marketing no han estado en el modo “configúrelo y olvídese” durante muchos años, pero la tasa de cambio entre la Generación Z es rápida y constante, lo que requiere medios fluidos y estrategias creativas, según Gurevich.
“Es con esteroides”, dijo Gurevich. “Tienes que tener un equipo que controle constantemente las subculturas regularmente porque es posible que ni siquiera sean las mismas en un año. Tienes que quedarte en eso”.
