Corona y Coors Light son dos marcas de cerveza muy diferentes. Uno se posiciona como una oferta premium mientras que el otro se enorgullece de ser un producto económico. Uno se origina en México, mientras que el otro se elabora en el país. Sin embargo, hay una cosa que ambas marcas tienen en común: los programas de marketing de sostenibilidad.
A medida que el cambio climático se convierte en una preocupación creciente para los consumidores, la sostenibilidad se ha convertido en una prioridad para los anunciantes. Corona y Coors Light han logrado lanzar campañas de sustentabilidad a su manera que se mantienen fieles a la marca, al mismo tiempo que se posicionan para una nueva generación de consumidores. Para Corona, la clave del éxito de estos esfuerzos es la capacidad de presentar un caso comercial sólido para desarrollar el marketing en torno a la sostenibilidad.
“La única forma en que puedo sostener esto, más allá de mi creencia personal, es si puedo demostrarle al negocio que la sustentabilidad es un mejor negocio que cualquier otro negocio. No es parte del negocio. Es el negocio”, dijo Felipe Ambra, vicepresidente global de Corona, propiedad de Anheuser-Busch InBev (AB InBev). El ejecutivo informa que, en múltiples ocasiones, ha podido probar que las campañas de marketing basadas en el medio ambiente arrojan resultados de ventas y valor de marca iguales o mayores que una campaña tradicional centrada en el producto.
Para Coors Light, propiedad de Molson Coors, la renovación de su ya popular campaña “Made to Chill” resultó ser el boleto para lograr un impacto con la sustentabilidad. Corona, que es propiedad internacional de AB InBev y en los Estados Unidos de Constellation Brands, adoptó un enfoque diferente. La rama de la empresa propiedad de AB InBev ha lanzado una serie de iniciativas de eliminación de plásticos a lo largo de varios años, que culminaron con la apertura de Corona Island, un complejo isleño libre de plásticos de un solo uso que dará la bienvenida a sus primeros huéspedes en 2023.
Siendo realistas
A medida que los consumidores de la Generación Z alcanzan una edad en la que pueden beber, las marcas de bebidas alcohólicas se han apresurado a atenderlos.
Las referencias a “volverse ecológico” y “compensación de carbono” son especialmente importantes para llegar a este escurridizo consumidor más joven, ya que casi el 73 % de los consumidores de la Generación Z dicen que están dispuestos a gastar más en un producto sostenible. Para 2030, esta generación representará el 27% de los ingresos del mundo y superará las ganancias de ingresos de los millennials un año después. No se puede ignorar tanto poder adquisitivo.
La publicidad ambiental podría ser una forma de atender a esta generación. Sin embargo, hay desafíos. Otra cosa que valora Gen Z además del medio ambiente es la autenticidad. El greenwashing se llama rápidamente, y tales campañas pueden resultar contraproducentes.
El cuarenta y uno por ciento de los consumidores dijeron que boicotean las marcas que consideran que explotan el sentimiento público, según Augie Ray, vicepresidente analista de Gartner for Marketers. Por esta razón, es importante que las marcas tengan productos y prácticas sostenibles antes de anunciarlos, señaló.
“En general, nuestra investigación sugiere que los consumidores perciben que la mayoría de las acciones de justicia social de la marca tienen más que ver con hacer que la marca se vea bien que con marcar una diferencia real”, dijo Ray.
Sin embargo, incluso los esfuerzos ambientales bien pensados pueden encontrarse con una reacción violenta. A principios de este año, el CEO de Unilever, Alan Jope, fue criticado por un importante inversionista por supuestamente poner el foco en la sustentabilidad sobre las ganancias.
Tanto Coors Light como Corona se esforzaron por integrar la sustentabilidad en la producción antes de la publicidad. Coors Light se comprometió a eliminar gradualmente el uso de anillos de plástico para fines de 2025, dedicando $ 85 millones al impulso. Dado que la eliminación gradual de los anillos de plástico requiere una revisión completa del equipo, esto no se limitará solo a Coors Light, sino a todas las marcas que Molson Coors distribuye en América del Norte, incluidas Blue Moon y Miller Lite.
Corona ha adoptado un enfoque similar, eliminando gradualmente el plástico de la producción. En 2021, se convirtió en la primera marca mundial de bebidas en tener una huella neta de plástico cero.
“[Sustainability advertising] no puede ser único. No se puede lavar de verde. Entonces, si vas a emprender ese viaje, es un compromiso y el compromiso debe ser auténtico, debe ser continuo”, dijo Ambra. “Tiene que ser consistente, y luego comienzas a obtener credibilidad de los consumidores”.
mantenlo personal
Un sello distintivo de una buena campaña ambiental es la capacidad de conectar sin problemas la iniciativa con el propósito de la marca. Corona de AB InBev se ha centrado en la limpieza de playas y la eliminación de plástico del océano, ya que la playa es un componente clave de su identidad de marca. Para Coors, renovó una campaña popular para un nuevo consumidor.
La campaña “Made to Chill” de Coors de 2019 se centró en la relajación. Los anuncios mostraban regularmente a personas abriendo un Coors Light después de un largo día de trabajo. “Chill” siempre ha sido parte integral de la identidad de la marca. Coors Light está destinado a beberse frío, y el cervecero va tan lejos como para diseñar un empaque especial que cambia una vez que la cerveza está lo suficientemente fría. La imagen relajada de la marca ha utilizado durante mucho tiempo el significado popular del término “chill”, para estar relajado, en su publicidad. Más recientemente, la definición se ha ampliado para significar también enfriar el planeta.
Un ejemplo son los “chillboards”, una extensión reciente de la campaña “Made to Chill” en la que se pintaron anuncios de Coors Light en techos negros en Miami, Florida, utilizando pintura blanca reflectante como una forma de ayudar a enfriar la temperatura de los hogares. El revestimiento absorbe hasta el 85% de la luz solar y puede bajar la temperatura de los techos hasta en 50 grados, lo que puede ayudar a ahorrar costos de energía, según la marca.
Los chillboards se destacan por tener un impacto directo y visible en una comunidad. No se hicieron promesas elevadas y abstractas sobre la compensación de carbono o la reducción de la huella.
“Mientras buscábamos evolucionar la marca y reposicionarla, principalmente para atraer a nuevos bebedores jóvenes, sentimos que había una necesidad de una conexión emocional más fuerte, pero queríamos que esa conexión emocional fuera consistente con todo lo que había construido el legado de Coors Light”, dijo Marcelo Pascoa, vicepresidente de marketing de Coors Light.
La conexión emocional ha demostrado ser muy eficaz tanto para Coors Light como para Corona, que ha buscado conectarse con los consumidores en torno a la sostenibilidad a través de la limpieza de playas.
“La limpieza de una playa… es una acción de limpiar no la playa, es limpiar la mente de las personas”, dijo Ambra. Según el ejecutivo, las limpiezas de playas no resuelven el problema del plástico en los océanos. De hecho, la mayoría de las playas solo permanecen limpias unos días después. Pero esto ayuda a que los consumidores reconozcan la magnitud del problema.
Centrarse en iniciativas pequeñas y localizadas, como limpiezas de playas o chillboards, también puede ayudar a reducir el riesgo de que una marca parezca sorda o de lavado verde. A menudo, hay un impulso por parte de las empresas para apresurar las cosas y responder rápidamente a los grandes problemas nacionales, según los expertos. Es fácil ver por qué. Un estudio de Gartner de 2022 encontró que el 48% de los consumidores encuestados creían que las marcas deben abordar los problemas sociales, independientemente del impacto en las ganancias.
Sin embargo, si una respuesta viene antes del cambio interno, esto puede parecer reaccionario o explotador. Un ejemplo de ello es el ahora infame anuncio de Pepsi que muestra a Kendall Jenner usando una lata de refresco para abordar la brutalidad policial.
“Creo que las marcas deben prestar atención a [consumer demands]. Y ni siquiera prestar atención, sino realmente comenzar a cambiar su infraestructura y cómo construyen sus relaciones internamente y con sus consumidores”, dijo Juliette Geraghty, directora creativa ejecutiva de Eleven, Inc.
En última instancia, una conexión personal es lo que hace que una buena campaña ambiental ayude a ganarse a los consumidores que se sienten conectados con la causa. Esa es una de las razones por las que los chillboards funcionaron tan bien.
“Pensé [chillboards] fue un giro reflexivo que se alejó de una campaña que era muy ambiciosa e inalcanzable a una que era muy identificable”, dijo Chris Plating, director de estrategia de EP+Co, sobre la campaña “Made to Chill” de Coors Light. “Y creo que continuamente han hecho un gran trabajo al ser considerados”.
mantenerse conectado a tierra
Hay razones para creer que una campaña ambiental exitosa y bien pensada puede generar beneficios. Aparte del entusiasmo y la visibilidad generales de los consumidores, la sostenibilidad puede ser más económica a largo plazo. Reducir el uso de los recursos naturales reduce los costos y, a menudo, existen incentivos gubernamentales asociados con el cambio a fuentes de energía sostenibles.
La sostenibilidad ha demostrado su valor para Corona, dijo Ambra.
La investigación sugiere que otros especialistas en marketing están encontrando resultados similares. Entre 2013 y 2018, los productos marcados como sostenibles crecieron 5,6 veces más rápido que los que no lo eran. Esto fue especialmente cierto en lo que respecta a los CPG, donde los productos en el 90 % de las categorías de CPG crecieron más rápido si se comercializaban como sostenibles.
“Ya sea que afecte o no el comportamiento del consumidor, la sustentabilidad llegó para quedarse”, dijo Ray de Gartner. “Las empresas deben buscar prácticas sostenibles por muchas razones diferentes, desde la rentabilidad hasta la regulación, la reputación y la cultura. Y sí, la sustentabilidad puede afectar la preferencia del consumidor”.
La publicidad verde exitosa se reduce a iniciar una conversación con los consumidores. Incluso una pequeña campaña local como chillboards tiene la oportunidad de crecer a nivel nacional, incluso si Coors Light no está directamente vinculada a ella. Cualquiera puede pintar su techo.
“Creo que es una gran manera de iniciar una conversación, más importante que cualquier otra cosa”, dijo Pascoa de Coors Light sobre las tablas de refrigeración. “Al final del día, cualquiera puede hacerlo, ¿verdad?
