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A pesar de su larga historia culinaria y su simple formulación de aceite, huevo y ácido, la mayonesa se ha convertido en uno de los condimentos más polarizantes. Al igual que con muchos aspectos de la vida estadounidense, no hay términos medios para la mayonesa: se la ha llamado un flagelo de los millennials y “el condimento del diablo”, pero aún empequeñece las ventas de aderezos omnipresentes como el ketchup y la mostaza.
Durante más de un año, Kraft Heinz se ha apoyado en la división con una plataforma de marca que defiende su versión del producto como “la mayonesa de la mayonesa”, y su última campaña abarca las conexiones únicas y peculiares que los consumidores tienen con la mayonesa.
“Rituales de Mayo” se lanzó en agosto con una serie de anuncios que celebran a los consumidores que pintan mayonesa en cada fritura; sumerja los sándwiches untados con mayonesa en aún más mayonesa; y huele bien un frasco fresco del condimento. Cada anuncio comienza con una advertencia, que recuerda a las pruebas del sistema de transmisión de emergencia, que permite a los espectadores prepararse para lo que sigue, ya sea que amen u odien el condimento, y termina con el lema “Let Your Mayo Freak Flag Fly”.
“Queríamos decirles a los amantes de la mayonesa que sabemos que los que odian la mayonesa pueden deprimirlos a veces, pero está bien: no solo reconocemos estos pequeños rituales extraños y extravagantes que tienen, sino que en realidad los estamos celebrando”, dijo Katie Johnston, redactora. en Wieden+Kennedy New York, la agencia detrás de la campaña.
La campaña refresca la plataforma “Mayonesa de mayonesa” al posicionar a Kraft Mayo no solo como la marca para las personas que aman la mayonesa, sino también para las que De Verdad Me encanta la mayonesa. Pero después de reducir una larga lista de rituales de mayonesa a los tres que aparecen en los anuncios de 15 segundos, Wieden+Kennedy decidió tratar de obtener una reacción de los que odian la mayonesa también.
“Así es como se nos ocurrió la idea de tener una advertencia al espectador en la parte superior de cada uno de los anuncios, no solo para darles a los que odian la mayonesa la oportunidad de mirar hacia otro lado, sino también para envalentonar aún más a los amantes de la mayonesa”, dijo Johnston.
Además de los anuncios con etiquetas de advertencia, la agencia hizo una versión “censurada” separada que pixelaba la mayonesa, que usó como parte de una ubicación de elección de anuncios de Hulu. La campaña también incluye publicidad fuera del hogar (OOH, por sus siglas en inglés) que presenta fotos ampliadas de alimentos que están cubiertos de mayonesa de pared a pared.
“Me imaginaba a dos personas caminando por la calle y una ama la mayonesa y la otra odia la mayonesa y ambas ven la misma valla publicitaria y una dice: ‘Oh, Dios’, y la otra dice: ‘En realidad, eso se ve bastante bien. ‘”, dijo Johnston. “Nosotros hicimos [the OOH ads] 95% mayonesa, 4% comida y luego 1% copy. Mayo por sí mismo dice y hace mucho sin siquiera necesitar agregarle mucho”.
Una plataforma polarizadora
“Mayo Rituals” se basa en un puñado de campañas anteriores realizadas en asociación con Wieden+Kennedy que se relacionan con la división del condimento u otros temas controvertidos y polarizadores. En general, los esfuerzos buscan darle vida a un alimento básico del refrigerador que a menudo ha sido sinónimo de insipidez.
“Mayo ha estado en los estantes durante 100 años, y [Kraft] quiere que no sea solo otra mayonesa en el estante, sino que realmente quieren representar algo para los amantes de la mayonesa”, dijo Johnston. .”
Esfuerzos excéntricos anteriores incluyeron ayudar a los consumidores a superar un “miedo irracional” a la mayonesa, una condición que la marca describió como “mayofobia”, y una campaña centrada en la astrología que ofrecía lecturas personalizadas sobre el futuro de los consumidores en función de la forma única en que esparcen la mayonesa.
“Tomamos una posición y nos consolidamos como la marca con la voz más fuerte en la conversación intensa y divisiva en torno a la naturaleza polarizadora de Mayo. Mayo Rituals y nuestras otras campañas recientes están todas inspiradas en llegar a nuestros fanáticos y defenderlos para que disfruten de su individualidad”, dijo Frances Sabatier, gerente de marca de Kraft Mayo, en un comunicado.
Un anuncio de exterior que forma parte de la campaña “Rituales de Mayo”
Cortesía de KraftHeinz
La división y la individualidad también fluyen hacia las personas detrás de la campaña. El equipo de Wieden+Kennedy, en todos sus proyectos de Kraft Mayo, es una mezcla de amantes y enemigos de la mayonesa, lo que le da a la agencia una buena idea de lo que resonará en cada grupo de consumidores.
“Sirve como un muy buen barómetro de hasta dónde llevamos esto, porque, inherentemente, cuanto más amor mostramos a través de nuestro trabajo y más apasionados somos por él, las personas que lo hacen tienen una reacción muy visceral de una manera negativa”. a la mayonesa van a reaccionar igualmente en la misma cantidad, pero en la otra dirección”, dijo Yurie Park de Wieden+Kennedy.
Esa prueba de fuego ha ayudado a informar proyectos futuros en la tubería de Kraft Mayo que intentan que los consumidores reconsideren marcas domésticas establecidas como Kraft Heinz y Kraft Mayo.
“Ese es el tipo de sentimientos inesperados que queremos que la gente aproveche para comprometerse”, dijo Park.
