Campaign Trail es nuestro análisis de algunos de los mejores nuevos esfuerzos creativos del mundo del marketing. Ver columnas anteriores en los archivos aquí.
Las primeras semanas y meses de paternidad son un estudio de contrastes: euforia que llena el corazón y ansiedad que hace temblar los nervios; días llenos de paseos en cochecito y tomas de fotografías y noches inquietas por las comidas y los cambios. Frida Baby es una marca obsesionada con los altibajos, o tal vez los entresijos, de la infancia, con productos que buscan resolver algunos de los problemas más complicados que enfrentan los padres de niños pequeños.
Para sus primeros comerciales de televisión, la marca abrazó la autenticidad con el mismo enfoque colorido y sensato de los nombres de sus productos: NoseFrida the SnotSucker y Windi the Gaspasser. El 1 de junio, Frida Baby lanzó su campaña “Real Reviews” en Hulu y YouTube, con elementos adicionales para Instagram Stories y Reels. La campaña gira en torno a dos anuncios de video narrados por la comediante y madre de uno Amy Schumer.
Fieles al nombre de la campaña, los anuncios dramatizan reseñas reales extraídas de las más de 275 000 reseñas de cinco estrellas de la marca para ilustrar el alivio que los productos brindan tanto al bebé como a los padres, sin rehuir las crudas realidades. Aunque estilizados, los anuncios representan una experiencia auténtica, única pero extendida entre los nuevos padres, lo que permite a Frida Baby hacer su presentación relacionándose con los consumidores en sus momentos más desesperados.
“Todos los nuevos padres comparten ese momento en el que estás completamente aterrorizado y no sabes qué hacer a continuación porque tu pequeño bebé está muy molesto, ya sea con la nariz tapada, gases, lo que sea, es inconsolable. En ese momento , estás listo para probar casi cualquier cosa, sin importar cuán loco suene”, dijo Rachel Carlson, socia y directora creativa ejecutiva de la agencia creativa World Famous, que creó la campaña en asociación con Frida.
Los productos de Frida Baby pueden parecer una locura, ya sea el NoseFrida, un aspirador nasal que permite a los padres succionar los mocos de la nariz de un niño, y el Windi, una solución natural para los cólicos y el estreñimiento que libera gases y caca. Pero las críticas positivas demostraron ser los guiones perfectos para los anuncios de video.
“Esto es excelente y maduro para hacer un gran contenido”, dijo Carlson sobre las reseñas. “En lugar de escribir estas palabras, decidimos, bueno, vayamos y recurramos a los padres que realmente lo están experimentando… y mostremos la realidad de lo que realmente está sucediendo”.
Críticas reales, estilo irreal
Muchas marcas han utilizado contenido generado por los usuarios, como reseñas, para generar mensajes de marketing. Pero las reseñas de Frida Baby no provienen necesariamente del mismo impulso que las reseñas en línea de otros productos de consumo.
“Cuando estás en ese estado de falta de sueño de tener un recién nacido, lo último que haces es ir a tu computadora y escribir una reseña del producto sobre algo”, explicó Carlson. “Para impulsarte a dar ese paso fuera de tu vida, cuando podrías estar haciendo literalmente cualquier otra cosa, significa que había un estado de emoción en el que piensas: ‘Necesito que el mundo sepa esto de inmediato’. Es un lugar fascinante para estar”.
Para entrar en ese estado de emoción y recrear la experiencia intensificada de recuerdos similares, World Famous creó intencionalmente una guardería simplificada que no se basaba en la realidad. En lugar de crear diferentes fondos o elementos de espacios infantiles reales, los anuncios permiten que cualquier persona que haya tenido una experiencia similar se ubique en sus propios espacios liminales de memoria.
“Solo queríamos que esas emociones se manifestaran. Lo único que verá son las cosas que son pertinentes a la revisión en sí”, dijo Carlson.
Ese enfoque también impulsó la dirección de arte de los anuncios, con una iluminación que refleja el estado de ánimo: los rojos enojados para bebés con gases dan paso a azules relajantes una vez que el producto Frida ha hecho su trabajo, todo con una neblina de ensueño que busca invocar un sentido. de privación de sueño.
Para demostrar el poder de los productos, tanto World Famous como Frida Baby querían llegar lo más lejos posible, sin importar lo asquerosos que fueran. El anuncio de NoseFrida está lleno de mocos verde neón, mientras que el anuncio de Windi muestra a una mamá aliviada que se limpia la frente con caca. Para este último, la agencia contó con la aceptación de alto nivel de la marca.
“Pasamos mucho tiempo con los accesorios, tratando de mezclar la consistencia y el color exactos y correctos para que realmente imitara esa extraña caca verde camuflada que tenía un recién nacido. De hecho, [Frida CEO Chelsea Hirschhorn] estaba haciendo el control de calidad del color para ello”.
En lugar de solo un factor llamativo y asqueroso, la decisión de retratar las funciones corporales estaba en línea con la adopción del anuncio de reseñas reales y experiencias vividas. Para agregar a la autenticidad y la naturaleza cómica de los anuncios, World Famous eligió como narradora a Amy Schumer, quien tenía una relación preexistente con Frida y aportó su propia experiencia y sentido del humor a los anuncios.
“En todos los lugares en los que iba a haber algún aporte creativo en el anuncio, lo impulsaron personas que lo están viviendo actualmente o que lo han vivido recientemente para asegurarse de que esa autenticidad y la capacidad de relacionarse se manifiesten”, dijo Carlson.
