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Para los consumidores, ver la televisión nunca ha sido más complicado. La programación está cada vez más fragmentada, ya sea que se entregue a través de proveedores de cable y satélite o plataformas de transmisión por suscripción y con publicidad, cada una con otra contraseña para recordar y, a menudo, con un dispositivo para configurar.
DirecTV se ha posicionado como la solución a estos problemas de televisión y se presenta como un proveedor que reúne lo que los consumidores quieren en un solo lugar. Lanzada por primera vez el año pasado, la campaña “Get Your TV Together” del proveedor continuó en agosto con un anuncio humorístico que pone a los jugadores de la NFL y al elenco de la serie “Real Housewives” en la misma pantalla y campo.
“De una forma que sigue la forma y la función, definitivamente hemos unido fandoms que de otro modo no tendrían por qué estar juntos en la misma habitación”, dijo Ryan Buckley, director creativo de TBWA\Chiat\Day LA, que trabajó en la campaña. “Hemos señalado que ambos lados del mashup en realidad tienen más en común de lo que jamás habrían pensado: es una buena manera de cumplir la promesa del producto”.
“The Wives’ House” se lanzó como un anuncio de 30 segundos en TV lineal con un activo de formato largo en canales digitales y sociales. Junto con recortes y ubicaciones digitales, la campaña también presenta activaciones, que incluyen un juego Meta AR, filtros Snap e integraciones de Reddit, creadas por la agencia de experiencia digital Critical Mass.
Mostrar no decir
El pensamiento detrás de toda la campaña “Get Your TV Together” ha sido doble: que los anuncios sean tan entretenidos como promete el producto y revivir el legado de DirecTV como “gente de OG TV” aprovechando el fanatismo de la televisión.
“La idea de tener todo en un solo lugar, en vivo y bajo demanda, es de donde surgió esa idea de mashup”, dijo Jesse. Ungerdirector de estrategia de grupo y jefe del laboratorio de influencia cultural en TBWA\Chiat\Día LA
Los anuncios “Get Your TV Together” han utilizado una configuración similar para ofrecer diferentes combinaciones. Una pareja viendo DirecTV cambia entre en vivo y bajo demanda, hasta que los dos programas, Serena Williams jugando al tenis y la película “Wonder Woman”, o las leyendas del béisbol y “Ghostbusters”, se fusionan en uno. El enfoque de mostrar-no-decir ha sido clave para una campaña que espera mostrar la amplitud de las ofertas de DirecTV.
“[DirecTV] realmente es el antídoto contra lo absolutamente demente que se ha vuelto la categoría”, dijo Unger. “Se supone que el entretenimiento es relajante, alegre, indulgente, divertido, y ahora estás aquí buscando contraseñas, tomando prestados enlaces en Internet de extraños; ya ni siquiera sé dónde mirar las cosas”.
Desde la primera iteración de la campaña, TBWA ha trabajado para unir a los fandoms en una moda de “uno más uno es igual a tres” rascándose una picazón que los fanáticos ni siquiera sabían que tenían. En los comentarios en línea, algunos consumidores se preguntan por qué los mash-ups no son ya un programa o una película.
“Siempre nos desafiamos a nosotros mismos a ir más allá de combinar un par de cosas por el simple hecho de hacerlo”, dijo Buckley. “Estamos contando una historia más grande y creando una nueva cultura pop; es realmente algo para lo que filmamos cada vez”.
En especie, el nuevo anuncio reúne a las estrellas de los Dallas Cowboys, Dak Prescott y CeeDee Lamb, con los favoritos de los fanáticos de la franquicia “Real Housewives”, que incluyen a Teresa Giudice, Kyle Richards y Kenya Moore, que se mantienen firmes en el campo. El creativo encuentra un tejido conectivo improbable entre el fútbol y los reality shows (ambos tienen un espíritu de competencia descarado y descarado) y amplía las iteraciones anteriores de la campaña.
“Necesitábamos llegar a un público un poco más amplio”, dijo Unger. “El fútbol y los reality shows son dos de los fandoms más activos y apasionados de Internet. [so] ¿Por qué no usar el poder de eso?”
Y aunque es intencionalmente exagerada, la campaña habla de la realidad de las experiencias de los consumidores, ya sea que un hogar se divida entre los dos fandoms o que los fanáticos de cada uno comprendan finalmente el fandom de sus parejas.
“Ser capaz de capturar los matices del comportamiento y la experiencia de la audiencia es de donde proviene la belleza del mashup”, dijo Unger.
