Campaign Trail es nuestro análisis de algunos de los mejores nuevos esfuerzos creativos del mundo del marketing. Ver columnas anteriores en los archivos aquí.
Dietz & Watson, el proveedor familiar de carne y queso de Filadelfia, ha desarrollado constantemente una reputación de marketing dinámico impulsado por celebridades en una categoría de productos por lo demás seria. Desde que se vinculó con la agencia Red Tettemer O’Connell + Partners (RTO+P) en 2018, la marca de delicatessen ha producido campañas que tienen en cuenta piedras de toque desde “It’s Always Sunny in Philadelphia” hasta el meme “deez nuts”.
El año pasado, las dos compañías aportaron su enfoque culturalmente dirigido a Halloween con un esfuerzo centrado en “Gabaghoul”, un personaje espantoso interpretado por Vincent Pastore que hizo un guiño al trabajo del actor en “Los Soprano” y el despliegue frecuente del programa de el término de la jerga para capicola. El concepto, que comenzó con un juego de palabras y creció como una bola de nieve a partir de ahí, superó las expectativas al aumentar la conciencia de la marca de 83 años. eventualmente inspirando fan art y charlas en línea.
“La diferencia realmente es cómo se posicionan. Quieren sentirse siempre actuales y relevantes para la cultura y la gente”, dijo Steve O’Connell, socio y codirector creativo de RTO+P, de Dietz & Watson. “La gente joven también, no solo la multitud de más de 40 años”.
Regresar al mismo pozo estuvo sobre la mesa este otoño, pero Dietz & Watson y RTO+P tomaron las lecciones aprendidas de “Gabaghoul” y las reelaboraron para una referencia cultural y una estrategia de medios diferentes que priorizan TikTok.
El 5 de octubre, los dos lanzaron una campaña protagonizada por un “SandWitch Sisters” trío de brujas que se inspiran en las Sanderson Sisters de “Hocus Pocus”, pero con un toque drag. El momento aprovecha el lanzamiento de “Hocus Pocus 2” en Disney+, una secuela heredada que atrae a la demografía generacional que Dietz & Watson quiere alcanzar como parte de un mayor Plataforma creativa “It’s a family thing”.
“Sabíamos que habría fanfarria para todas las edades”, dijo O’Connell sobre la película que se estrenó el 30 de septiembre. entonces cualquiera que tenga hijos de cualquier edad estaría interesado”.
El talento toma vuelo
Si bien Dietz & Watson no tiene una asociación oficial con “Hocus Pocus 2”, recurrió a drag queen Kahmora Hall, que hace un cameo en la película, habla del talento para crear un vínculo con la nostálgica franquicia. Hall se une a las ex alumnas de “RuPaul’s Drag Race”, Jaida Essence Hall y DeJa Skye, para dar vida a las SandWitch Sisters.
En los nuevos anuncios, como “Enter the Chat” y “Flavor Therapy”, lo presentan en nombre de los fiambres, con un diálogo que tiene aproximadamente un 75 % de guión y un 25 % improvisado, según O’Connell. Los videos adicionales animan a los usuarios a hacer un dúo con el grupo en TikTok y amplían el alcance del mensaje. La productora Parody ayudó en el empujón.
“No podíamos permitirnos talento de celebridades de alto precio para lo que era solo una pequeña campaña”, dijo O’Connell. “Realmente nos encantó la idea de elegir drag queens porque automáticamente traerían una energía muy divertida”.
Al investigar la campaña, Dietz & Watson y RTO+P encontraron una conexión entre la cultura drag y el “Hocus Pocus”, con reinas abrazando a las exageradas Sanderson Sisters para las actuaciones. La idea de un trío de brujas cacareantes obviamente se remonta a los días de “Macbeth”, pero la marca vio la oportunidad de agregar una nueva capa de pintura. — omaquillaje — to un tropo por lo demás muy trillado.
“No puedo decir, ‘Oh, nunca se ha hecho con tres drag queens’. Ha sido. Pero no en el marketing masivo”, dijo O’Connell. “No es algo tan común de ver. Eso traería automáticamente una especie de versión única”.
El hechizo de TikTok
“SandWitch Sisters” representa el esfuerzo pagado más grande de Dietz & Watson hasta la fecha en TikTok, donde es relativamente nuevo y quiere desarrollar un seguimiento más sustancial. La campaña no está enfocada con láser en la plataforma propiedad de ByteDance — pero no se puede negar que la aplicación es el “gorila de 800 libras en la habitación” para las marcas que trabajan en video en línea, según O’Connell.
“Lo abordamos para TikTok sabiendo bien que usaríamos el mismo video para [Instagram] Reels y podemos usarlo para YouTube Shorts y podemos usarlo para [Snapchat]”, dijo el ejecutivo. “Por la forma en que se editan las cosas y el ritmo, TikTok realmente está marcando la pauta”.
Aún así, hay aspectos particulares de TikTok, y su exigente audiencia Gen Z, que requieren atención especial. Los anuncios de “SandWitch Sisters” se publican sin el logotipo de Dietz & Watson en TikTok, mientras que el logotipo aparece en versiones en otras plataformas.
“Lo interesante de TikTok es: ¿Cuánto puedes permitir que tu anuncio se parezca a un anuncio? Creo que es básicamente cero por ciento”, dijo O’Connell. “Al mismo tiempo, tienes un mensaje. Desea permitir algún elemento de enfoque en una marca o un producto. Ese sigue siendo un equilibrio interesante para lograr “.
Más allá de obtener más seguidores de TikTok, Dietz & Watson está adoptando un enfoque holístico para medir el éxito de la campaña. Esas métricas incluyen relevancia, reconocimiento y simpatía, según O’Connell.
“Son factores de amor a la marca más que, digamos, los clics en el sitio web”, dijo O’Connell.
Independientemente de lograr la viralidad, Dietz & Watson no espera mucha competencia en torno a una festividad que generalmente se asocia más con los dulces y la sidra que con el jamón y el queso.
“Ningún competidor se está inclinando realmente por esto”, dijo O’Connell sobre Halloween. “Es una buena época del año para estar en la mente”.
