Resumen de buceo:
- En los Upfronts 2022-2023, el 85 % de las redes y los anunciantes aumentaron el uso o la inversión en varios proveedores de medición, según los resultados de una encuesta recientemente publicada por el Grupo de Trabajo de Innovación de Medición de VAB.
- Más de una cuarta parte de los encuestados dijeron que entre el 25 % y el 49 % de sus anunciantes de Upfront utilizarán o probarán activamente una opción de medición distinta a Nielsen, con 175 anunciantes comprometidos con editores de TV en el uso o prueba de nuevas soluciones de medición.
- Si bien la encuesta muestra que el mercado publicitario está adoptando nuevas opciones de medición además de Nielsen, aún no existe una adopción generalizada de una moneda alternativa o una solución de medición. Los resultados de la encuesta representan el 90% del mercado de ingresos por publicidad televisiva, incluidos los principales editores de televisión y la mayoría de las redes individuales.
Información de buceo:
La encuesta posterior a Upfronts del mercado de publicidad televisiva encontró que las redes y los anunciantes están adoptando nuevas monedas y soluciones de medición a niveles más altos de uso e inversión, pero aún tienen que unirse ampliamente en torno a soluciones que reemplacen al asediado Nielsen como la moneda principal de la industria.
“[The survey] Los resultados revelan un mercado publicitario que adopta opciones de medición más nuevas con una urgencia cada vez mayor, y la mayor competencia en la medición de TV multiplataforma/todas las pantallas se perfila como una victoria más grande para los especialistas en marketing que buscan crecimiento comercial y de marca, más temprano que tarde. “, dijo Sean Cunningham, presidente y director ejecutivo de VAB, en un comunicado de prensa.
Si bien el 85 % de los encuestados de la encuesta VAB ha aumentado el uso de alternativas de medición, más de una cuarta parte ha visto que menos de la mitad de sus anunciantes usan o prueban activamente una opción de medición que no es de Nielsen. El anuncio de junio de NBCUniversal de que el 40% de su negocio Upfront se llevaría a cabo fuera de las garantías tradicionales de “edad y género” es probable que se encuentre en el extremo superior de dicha adopción. Este año, NBCU elevó a iSpot.tv como una moneda para la compra de publicidad nacional y ha estado trabajando abiertamente para impulsar alternativas a Nielsen.
Incluso sin una adopción generalizada, 175 anunciantes que interactúan con los editores en torno a nuevas soluciones es una parte considerable del mercado publicitario de televisión. Automoción, CPG, telecomunicaciones, QSR y productos farmacéuticos representan las principales categorías que experimentan con nuevas soluciones de medición. Las soluciones de medición para formatos de TV multipantalla se aplicaron con mayor frecuencia a TV lineal, transmisión, TV conectada y over-the-top.
Si bien las charlas previas a Upfront sugirieron que las mediciones y monedas alternativas podrían causar un gran revuelo este año, los resultados confirman que, si bien el interés y la inversión han aumentado, aún es pronto para una medición alternativa significativa. Comscore, VideoAmp, iSpot, Samba TV, TVSquared by Innovid, EDO y 605 informaron que se utilizaron como moneda en algunos acuerdos de televisión, pero el informe VAB no desglosó ni cuantificó el negocio realizado en monedas alternativas, informó Ad Age.
