Las expectativas de gasto publicitario H2 aumentan, pero el panorama general sigue siendo desigual

Las expectativas de gasto publicitario H2 aumentan, pero el panorama general sigue siendo desigual


Resumen de buceo:

  • Se espera que la inversión publicitaria en la segunda mitad del año sea un 7% más alta de lo que los especialistas en marketing planearon originalmente, según una nueva encuesta de tomadores de decisiones de medios realizada por Interactive Advertising Bureau (IAB).
  • Sin embargo, el sentimiento es desigual en los desgloses por categoría. Los viajes pronostican un gasto un 27 % más alto de lo previsto, mientras que la tecnología es un 15 % más alta. Pero la industria automotriz prevé un gasto un 2 % más bajo en comparación con los planes originales, mientras que se prevé que la salud y el bienestar disminuyan un 5 %.
  • Los compradores que retrocedieron señalaron una serie de razones, que incluyen una economía más restrictiva (citada por el 66 %), problemas en la cadena de suministro (45 %) e inflación al consumidor (38 %). Los especialistas en marketing ahora esperan que el gasto en medios de todo el año aumente un 9% durante 2021, por debajo de la perspectiva anterior de una ganancia del 13%.

Información de buceo:

La actualización H2 de IAB ilustra cómo una economía cada vez más ajustada está creando un impacto desigual en la publicidad. El gasto en medios para el segundo semestre se perfila como más alto de lo previsto originalmente en un sentido amplio a pesar de las presiones inflacionarias en curso y los temores de una recesión. Pero el optimismo está sesgado hacia las categorías que han experimentado un repunte excepcionalmente fuerte este año, como los viajes, mientras que otros segmentos de gran impacto se preparan para un mercado estéril.

Algunas industrias están proyectando ganancias modestas, incluso cuando se enfrentan a consumidores más selectivos. Tanto el comercio minorista como los productos empaquetados pronostican que su gasto publicitario en el segundo semestre será un 3% más alto de lo planeado, mientras que los medios y el entretenimiento esperan que aumenten solo un 1%. El IAB encuestó a los tomadores de decisiones de inversión de marcas y agencias para su investigación.

Compañías como Coca-Cola y Unilever han afirmado recientemente que están aumentando el marketing para crear un sentido más fuerte de valor de marca en medio de aumentos de precios. Por otro lado, las razones por las que los especialistas en marketing en espacios como el automotriz se están ajustando el cinturón no deberían ser una sorpresa.

La inflación ligada a los precios al consumidor, la energía y los medios pesan sobre la inversión y ascienden a la causa número 1 de los recortes: una economía en desaceleración general. El catorce por ciento de los especialistas en marketing que redujeron el gasto en publicidad mencionaron la guerra de Ucrania, mientras que el 22 % cayó en un segmento “otro” compuesto por interrupciones de COVID-19, ajustes presupuestarios y varios desafíos comerciales.

Dada la imagen mixta para el segundo semestre, que presenta la ventana de vacaciones crucial, la perspectiva de los compradores para todo el año es notablemente más baja que en las encuestas anteriores realizadas por el IAB, hasta las expectativas de crecimiento de un solo dígito. La tendencia a la baja se alinea con los informes compilados por otros pronosticadores de la industria, pero no es trascendental dada la mayor volatilidad.

Dicho esto, los especialistas en marketing podrían estar pasando por una mala racha a largo plazo. Casi tres de cada cuatro compradores (71 %) piensan que una economía en desaceleración conducirá a una menor inversión publicitaria durante el próximo año. La mayoría de ese grupo (84%) cree que el impacto se producirá en la primera mitad de 2023, una ventana que se alinea con cuando otros expertos ven que se afianza una recesión. Aún así, los compradores mantienen el optimismo para 2023 incluso cuando el crecimiento se desacelera, y se prevé que el gasto en publicidad aumente un 10% año tras año.

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