Es hora de la próxima "charla real" dentro del marketing de afiliación.

Es hora de la próxima “charla real” dentro del marketing de afiliación.


Con total franqueza, mi entusiasmo por la asociación y el marketing de afiliación no comenzó muy alto según ningún estándar de medición. No es algo que escondo. Acepté llevar a cabo una recuperación de un negocio en dificultades de perfil relativamente alto en la categoría. No fue un “sí” fácil para los patrocinadores de capital privado. Requería mucha diligencia.

No se me pasó por alto que esta es una categoría que durante años se ha visto restringida por sus propios malos comportamientos ahora bien documentados, incluidos PPC y SEO. manipulación, arbitraje opaco, relleno de clics, medición de la tarea de calificación propia y un juego de enriquecimiento propio de secuestros de último clic. No fue particularmente sorprendente descubrir que los directores ejecutivos y los directores de marketing seguían poniendo sus asociaciones más importantes en manos de sus equipos de desarrollo comercial en lugar de sus equipos afiliados. Tampoco fue particularmente impactante descubrir constantemente que más del 60 por ciento de los ingresos de un programa se asignaba a menos de cinco socios. No es exactamente una receta para el crecimiento.

No lo malinterprete, colectivamente hemos hecho un progreso real en los últimos años. Se han escrito nuevas narrativas y la innovación tecnológica ha permitido la diversificación de socios, la atribución equitativa y, con ello, nuevas oportunidades. El nuevo capital ha fluido hacia las empresas de categoría y, con él, el escepticismo ha dado paso al optimismo y un claro progreso en el camino hacia el auténtico entusiasmo de aquellos a quienes buscamos legitimidad (también conocido como aumentos significativos en el gasto de categoría).

Mi colega Michael Jaconi, director ejecutivo de Button, recientemente hizo referencia al esfuerzo continuo para expandir el mercado direccionable para el marketing de afiliados y socios con una poderosa llamada que identifica un camino potencial para “compañías afiliadas para escapar del pitufo de valor empresarial al que se han enfrentado”. Nuestro canal (sí, es un canal) finalmente ha comenzado a hacerse cargo de eliminar el barreras autoimpuestas a la legitimidad dominante y por lo tanto abriendo un mercado direccionable mucho más grande. Esto se debe al hecho de que las estrategias (diversificación de socios), metodologías (atribución multitáctil y puesta en marcha dinámica) y tecnologías subyacentes (automatización y API abiertas) que se encuentran en plataformas como la nuestra han crecido y están brindando evidencia verificable del rol integral. jugamos para impulsar los resultados comerciales de rendimiento y el crecimiento rentable para los especialistas en marketing, socios y creadores.

Dar el siguiente paso y cambiar la conversación

Es un buen comienzo, pero es solo un comienzo. Para luchar en esta lucha, tenemos que ponernos manos a la obra y negarnos a llegar a un acuerdo, a fin de alejar a la industria del statu quo a favor de una mejor manera para todos los involucrados. Ningún CEO o CMO debería tener que cuestionar su capacidad para confiar en el canal de afiliados con sus asociaciones más importantes, y todavía hay un camino importante por recorrer antes de llegar allí.

Decir que la clave para superar las deficiencias es lograr que el CEO y el CMO participen suena un poco simplista. Pero si nosotros, como un ecosistema dedicado y en evolución, nos apoyamos en la innovación en todas las áreas, aunque sea levemente deficiente, el efecto agregado de nuestro entusiasmo activo y búsqueda del cambio es excelente. La clave será asegurarse de que todos hablemos con el mismo guión.

Sí, todos deseamos tener una bola de cristal para mirar hacia el futuro dentro de cinco años. Pero es seguro decir que durante ese tiempo, habrá algunos temas centrales que veremos resueltos, ya que aquellos de nosotros que hemos estado involucrados estamos comprometidos con el progreso. Creo, ante todo, que el modelo de red heredado seguirá desapareciendo como en todos los demás canales pagos. Si piensa en la visualización programática, pasó de un modelo de red a un modelo programático. Tomó un período de años para que eso sucediera. Y los modelos de red más grandes, en última instancia, dieron paso a los proveedores programáticos, tanto del lado de la demanda como del lado de la oferta. Según eMarketer, nueve de cada 10 dólares de anuncios de pantallas digitales se realizarán mediante programación en 2022.

Para hacer avanzar la categoría, la responsabilidad ha estado en la innovación para realmente mover el canal más allá de su historial de último clic desde una perspectiva de atribución. Esto ha estado sucediendo, ya que colectivamente subimos el listón tanto en la medición como en la atribución. En esencia, tenemos que estar dispuestos a permitir la medición de la contribución de nuestro canal con los conjuntos de herramientas y metodologías estandarizadas implementadas contra los canales primarios. Eso es lo que veremos: más innovación, más disrupción, más alejamiento de los modelos heredados y el combustible continuo que vendrá en función de las necesidades de las marcas y los socios para que esta categoría aumente su contribución con el tiempo.

La siguiente área de innovación necesaria tiene que ver tanto con la imaginación como con cualquier otra cosa: asegurarnos de que nosotros y nuestros clientes estamos reinventando los tipos de socios para impulsar los resultados comerciales. Históricamente, en un canal de último clic, generalmente se pensaba que un afiliado era un sitio de reembolso o un proveedor de cupones. Luego llegaron los editores de medios masivos, a los que se accede a través de un agregador o un modelo de subred (el resultado de que el propietario del inventario principal devaluó el canal y se lo entregó a otra persona para que lo monetizara en su nombre). Y ahora, estamos viendo una expansión bastante significativa de la definición de afiliado para incluir personas influyentes e incluso lo que podríamos llamar un modelo de relaciones públicas de rendimiento.

Los socios no tradicionales que pueden no haber sido considerados relevantes para el canal de afiliados y socios ahora están en condiciones de participar. Las asociaciones de marca a marca se han vuelto mucho más prominentes en nuestra pista de conversación, impulsado en gran medida por el reconocimiento de que la próxima generación de consumidores está comprando en base a la confianza y que hacer coincidir los conjuntos de datos propios de marcas complementarias es un remedio poderoso para la pérdida de orientación resultante de ITP y la desaprobación de la cookie de terceros. No mire más allá del reciente crecimiento en el gasto en redes publicitarias de medios minoristas a medida que los fabricantes de bienes de consumo utilizan anuncios de búsqueda y visualización para llegar a los clientes objetivo durante su viaje de compra.

La automatización que sustenta el crecimiento del canal y permite asociaciones no tradicionales mediante la simplificación de la administración es una gran parte de esto. La naturaleza manual histórica del canal, a menudo romantizada con referencias a “este es un canal de relaciones”, sin reconocer que la ramificación de una dinámica puramente humana es una falta total de acceso a una escala diversificada, es una dinámica que está cayendo cada vez más. lejos. Este es un buen augurio para el crecimiento continuo, pero todavía estamos en las primeras entradas.

Juntos, debemos seguir avanzando y esforzarnos por cambiar la narrativa en torno al marketing de afiliados y socios.

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