Cómo una economía de creador empoderada desafía a los especialistas en marketing

Cómo una economía de creador empoderada desafía a los especialistas en marketing


A principios de este mes, la familia D’Amelio, famosa por tener más de 200 millones de seguidores combinados en TikTok, anunció el lanzamiento de D’Amelio Brands, una empresa que se basará en la experiencia de marketing de la familia para los consumidores para crear sus propias marcas. . La familia, Marc, Heidi, Charli y Dixie, dijeron que tienen programado lanzar dos marcas para fines de este año, con planes de expandirse en 2023.

“Me preocuparía si estuviera en cualquier categoría que los D’Amelio decidan seguir con su nuevo fondo de desarrollo de marca”, dijo Dylan Conroy, director de ingresos de The Social Standard en un correo electrónico. “Tienen una audiencia combinada de 300 millones de espectadores en las redes sociales, eso es 3 veces el tamaño de la audiencia del Super Bowl cada vez que publican. La creación de marca lleva tiempo, pero tienen una gran ventaja en cualquier categoría en la que se lancen”.

La capacidad de la familia D’Amelio para crear un negocio, que ha reclutado ejecutivos, incluido el vicepresidente senior de servicios de Apple, Eddy Cue, está muy lejos de la presencia mediática de la familia hace solo unos años. La máquina de marketing que son los D’Amelio comenzó con Charli y Dixie, quienes se unieron a TikTok en 2019 y se dirigieron a la plataforma propiedad de Byte Dance para filmar tutoriales de baile y videos de sincronización de labios. Con el tiempo, han representado marcas como Prada, Hollister, Dunkin’ y Amazon, por nombrar algunas. En poco tiempo, las publicaciones que les estaban ganando alrededor de $ 50 aumentaron a seis cifras por pieza, según los detalles que Marc D’Amelio compartió con CNBC.

En 2021, Charli y Dixie ganaron $ 17,5 millones y $ 10 millones en acuerdos de marca y patrocinio, respectivamente, lo que los convirtió en los creadores de TikTok con mayores ingresos del mundo. A cambio, las marcas desbloquearon información clave sobre los clientes a partir de sus seguidores.

Pero a medida que los D’Amelio sientan las bases para que otros influencers tal vez completen sus esfuerzos a través de empresas homónimas, los especialistas en marketing corren el riesgo de perder el acceso a los puntos de datos que tan a menudo hacen que el marketing de influencers valga la pena el gasto elevado: se prevé que un total alcance los $ 5 mil millones, un crecimiento del 28% con respecto al año anterior, según Insider Intelligence.

La autenticidad vende

No hay una sola razón por la que los D’Amelio se hayan vuelto tan exitosos, pero su capacidad para relacionarse y conectarse con una audiencia ciertamente nunca ha hecho daño. A medida que las hermanas y otras personas influyentes comenzaron a usar las redes sociales en el marco de tiempo de COVID-19, un período que suplicaba empatía en todos los ámbitos, el marketing de personas influyentes se alejó de los guiones de marketing estándar y, en cambio, se basó en formar relaciones.

Los seguidores y los “me gusta” han importado cada vez menos, y los especialistas en marketing, en cambio, observan los ingresos que los creadores generan para ellos. El cambio ha hecho que sea vital para los influencers centrarse en los intereses y deseos de sus seguidores, y para los especialistas en marketing significa deshacerse del guión, dijo Nicolette Trebing, directora de influencers y asociaciones de talentos de la agencia Movers + Shakers.

“Lo que en realidad resuena mucho mejor con el público es si te acercas al influencer y le dices: ‘Sabemos que eres fanático de nuestra marca, realmente nos gustaría construir algo contigo, estas son nuestras ideas, qué ¿Tienes en mente?’”, agregó Trebing.

La ventaja competitiva de relacionarse es clara: el 73% de los consumidores de entre 18 y 40 años en los EE. UU. confían en las reseñas de productos de personas que “se parecen a ellos”, según un estudio de Whalar. Además, el 70% de los consumidores disfrutan y se sienten fieles a los creadores.

Siguiendo la tendencia, las marcas forman cada vez más colaboraciones completas en torno a personas influyentes que han logrado captar la atención de su público objetivo. En marzo, elf Cosmetics y Dunkin’ crearon una colección de maquillaje temática y contrataron a la creadora Mikayla Nogueira, una influencer obsesionada con el maquillaje con 13,5 millones y 2,4 millones de seguidores en TikTok e Instagram, respectivamente, en el momento de la publicación. Originaria de Massachusetts, el estado natal de Dunkin, Nogueira había publicado anteriormente sobre su amor por la cadena. Hasta la fecha, la campaña ha generado más de mil millones de impresiones.

De manera similar, Nature Valley reclutó a los influencers impulsados ​​por la sostenibilidad Stephen “tWitch” Boss y Allison Holker-Boss para ayudar a impulsar su desafío #ReTokForNature, que invitó a los usuarios de TikTok a compartir sus esfuerzos sostenibles usando el hashtag para tener la oportunidad de ganar un back-to- equipo escolar de marcas afines.

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