Cerveza fría, planeta caliente: cómo dos marcas de cerveza muy diferentes responden al cambio climático

Cerveza fría, planeta caliente: cómo dos marcas de cerveza muy diferentes responden al cambio climático


Corona y Coors Light son dos marcas de cerveza muy diferentes. Uno se posiciona como una oferta premium mientras que el otro se enorgullece de ser un producto económico. Uno se origina en México, mientras que el otro se elabora en el país. Sin embargo, hay una cosa que ambas marcas tienen en común: los programas de marketing de sostenibilidad.

A medida que el cambio climático se convierte en una preocupación creciente para los consumidores, la sostenibilidad se ha convertido en una prioridad para los anunciantes. Corona y Coors Light han logrado lanzar campañas de sustentabilidad a su manera que se mantienen fieles a la marca, al mismo tiempo que se posicionan para una nueva generación de consumidores. Para Corona, la clave del éxito de estos esfuerzos es la capacidad de presentar un caso comercial sólido para desarrollar el marketing en torno a la sostenibilidad.

“La única forma en que puedo sostener esto, más allá de mi creencia personal, es si puedo demostrarle al negocio que la sustentabilidad es un mejor negocio que cualquier otro negocio. No es parte del negocio. Es el negocio”, dijo Felipe Ambra, vicepresidente global de Corona, propiedad de Anheuser-Busch InBev (AB InBev). El ejecutivo informa que, en múltiples ocasiones, ha podido probar que las campañas de marketing basadas en el medio ambiente arrojan resultados de ventas y valor de marca iguales o mayores que una campaña tradicional centrada en el producto.

Para Coors Light, propiedad de Molson Coors, la renovación de su ya popular campaña “Made to Chill” resultó ser el boleto para lograr un impacto con la sustentabilidad. Corona, que es propiedad internacional de AB InBev y en los Estados Unidos de Constellation Brands, adoptó un enfoque diferente. La rama de la empresa propiedad de AB InBev ha lanzado una serie de iniciativas de eliminación de plásticos a lo largo de varios años, que culminaron con la apertura de Corona Island, un complejo isleño libre de plásticos de un solo uso que dará la bienvenida a sus primeros huéspedes en 2023.

Siendo realistas

A medida que los consumidores de la Generación Z alcanzan una edad en la que pueden beber, las marcas de bebidas alcohólicas se han apresurado a atenderlos.

Las referencias a “volverse ecológico” y “compensación de carbono” son especialmente importantes para llegar a este escurridizo consumidor más joven, ya que casi el 73 % de los consumidores de la Generación Z dicen que están dispuestos a gastar más en un producto sostenible. Para 2030, esta generación representará el 27% de los ingresos del mundo y superará las ganancias de ingresos de los millennials un año después. No se puede ignorar tanto poder adquisitivo.

La publicidad ambiental podría ser una forma de atender a esta generación. Sin embargo, hay desafíos. Otra cosa que valora Gen Z además del medio ambiente es la autenticidad. El greenwashing se llama rápidamente, y tales campañas pueden resultar contraproducentes.

El cuarenta y uno por ciento de los consumidores dijeron que boicotean las marcas que consideran que explotan el sentimiento público, según Augie Ray, vicepresidente analista de Gartner for Marketers. Por esta razón, es importante que las marcas tengan productos y prácticas sostenibles antes de anunciarlos, señaló.

“En general, nuestra investigación sugiere que los consumidores perciben que la mayoría de las acciones de justicia social de la marca tienen más que ver con hacer que la marca se vea bien que con marcar una diferencia real”, dijo Ray.

Sin embargo, incluso los esfuerzos ambientales bien pensados ​​pueden encontrarse con una reacción violenta. A principios de este año, el CEO de Unilever, Alan Jope, fue criticado por un importante inversionista por supuestamente poner el foco en la sustentabilidad sobre las ganancias.

Tanto Coors Light como Corona se esforzaron por integrar la sustentabilidad en la producción antes de la publicidad. Coors Light se comprometió a eliminar gradualmente el uso de anillos de plástico para fines de 2025, dedicando $ 85 millones al impulso. Dado que la eliminación gradual de los anillos de plástico requiere una revisión completa del equipo, esto no se limitará solo a Coors Light, sino a todas las marcas que Molson Coors distribuye en América del Norte, incluidas Blue Moon y Miller Lite.

Corona ha adoptado un enfoque similar, eliminando gradualmente el plástico de la producción. En 2021, se convirtió en la primera marca mundial de bebidas en tener una huella neta de plástico cero.

Deja un comentario

Tu dirección de correo electrónico no será publicada.